Kolumne 19.11.2019. Andreja Pavlović

Boli li etika?

Eric Burton, pjevač Black Pumas pjeva „u slučaju požara zovi vatrogasca, ako si u bolovima, zovi doktora“. Etika je dugogodišnje vatreno i bolno pitanje odnosa s javnošću, kao i svake struke u potrazi za svojim profesionalnim i etičkim legitimitetom. 

Ne tvrdi se slučajno da odnosi s javnošću mogu pretendirati na status profesije ukoliko zadovolje sljedeće kriterije: održavanje kodeksa etike, profesionalnih vrijednosti i normi; spremnost na služenje javnom interesu i društvena odgovornost; korpus znanstvenog znanja; specijalizirana i standardizirana edukacija, uključujući i diplomske studije; usvojene tehničke i istraživačke vještine; pružanje jedinstvenih usluga organizacijama i zajednici; članstvo u profesionalnim organizacijama te autonomija u organizacijama za donošenje odluka koje se tiču komunikacija. Isto se tako ne tvrdi slučajno da većina ovih kriterija u praksi nije ispunjena. 

Uđemo li za trenutak u vremenski stroj i zaustavimo se u 1992. susrest ćemo se s netom  objavljenom knjigom Excellence in Public Relations and Communication Management pod uredničkom palicom Jamesa Gruniga. U njoj on iscrpno objašnjava razloge koji su ga motivirali da definira način razmišljanja (pogled na svijet) koji bi odnose s javnošću pomaknuo od tada prevladavajućeg asimetričnog načina bavljenja odnosima s javnošću prema simetričnom dvosmjernom načinu razmišljanja i djelovanja. Uočena asimetrija u praksi, ustvrdio je, stručnjake za odnose s javnošću vodi u ponašanja koja su neetična, društveno neodgovorna i neučinkovita. Štoviše, spremni su se uvjeriti da javnošću manipuliraju u njenu korist, kao što je često svoje postupke znao objašnjavati Bernays. S pomakom od 27 godina u vremenskom stroju, pojedina njegova upozorenja i danas zvuče jednako svježa i relevantna. Mnoge organizacije često očekuju  da javnost ne problematizira ponašanja koja prikazuju kao rezultat suradnje.  Grunig zatim nabraja razna ponašanja koja (samo) na prvi pogled mogu izgledati kao specifični problem odnosa s javnošću: zagađenje, opasni otpad, pijenje i pušenje, opasni i nekvalitetni proizvodi i njihov rizičan transport, rezanje plaća i beneficija, otkazi, diskriminacija žena i manjina, dizanje cijena, monopolistička pozicija, nasilne smjene vlasti, favoriziranje određenih politika…

Drugim riječima, upozorio je da su navodne 'uzajamne koristi' primjene asimetričnih odnosa s javnošću zavaravajuće, jer ih organizacije koriste kako bi svoje ciljeve i utjecaje javnosti nametnule kao samorazumljive, bez da joj pruže priliku na preispitivanje njihovih koristi i šteta, priliku za razgovor. Njegova je postavka bila da se nemoguće baviti odnosima s javnošću na etičan i društveno odgovoran način korištenjem isključivo jednosmjernog modela komunikacije. Najvažnije, zaključio je, odnosi s javnošću dio su šire društvene strukture i organizacijske kulture i ni jedan stručnjak za odnose s javnošću ili odjel ne mogu biti odgovorni za način na koji neka organizacija komunicira. Bowenovim riječima, 14 godina kasnije: „Pitanja etike ne mogu se razmatrati bez da se ne istraži društveni kontekst u kojem se zbiva praksa odnosa s javnošću“. Grunig se pritom nije detaljnije upustio u analizu načina djelovanja pojedinih organizacija da bi objasnio zašto u praksi prevladava asimetričan pristup odnosa s javnošću kroz koji se „nastoji dobiti ljude da rade ono što želimo da rade“ ili se neku osobu nastoji prikazati „kompetentnom, uspješnom i vrijednom poštovanja (moćnom)“, iako to nije. 

Kakvom su to pogledu na svijet izloženi stručnjaci za odnose za javnošću da neki misle da nema ni potrebe da se bave bilo čime drugim osim „uvjeravanjima ciljane publike da pozitivno gledaju na aktivnosti neke organizacije ili pojedinca čije interese zastupaju“, a drugi se susreću s brojnim preprekama žele li se baviti simetričnim odnosima s javnošću pomoću kojih prema Grunigu organizacije mogu postići svoje ciljeve i upravljati svojim utjecajima na etičan i društveno odgovoran način? Riječ je o pogledu na svijet u okviru kojeg mnogi poslovni i politički lideri u središte svoga interesa stavljaju kratki rok, jer on brže i jednostavnije donosi rezultate s manjom osobnom ili političkom cijenom. Usmjerenost na kratak rok ima obilježje odlučivanja do „sljedećeg kvartala“ u poslovnom sektoru, dok je u javnom sektoru nešto duži, a najčešće s odvija u procijepu između dva mandata. Suvremenu politiku odlikuje nesposobnost gledanja unaprijed, posebno u demokratskim zemljama, a model donošenja javnih politika temelji se na dramatičnom pojednostavljivanju sve složenijih problema današnjice. Ovaj je pristup duboko ukorijenjen u kulturi vladanja, u istoj mjeri u kojoj je prema Minzbergu ukorijenjen u kulturi upravljanja kompanijama. „Praksa upravljanja svedena je na jednu posebno usku dimenziju: odlučivanje kao analiziranje, bez dobrog razumijevanja konteksta“. Ova žudnja za dobrim i brzim rezultatima djeluje zasljepljujuće i vodstva organizacija usmjerava na korištenje tehnika iz arsenala asimetričnog pristupa, dodatno ojačanih silovitošću okruženja u kojem je sve teže razlikovati informacije od poluinformacija i lažnih vijesti. Macnamarino međunarodno istraživanje objavljeno 2015. godine o tome u kojoj mjeri organizacije iz svih društvenih segmenata danas koriste dvosmjernu simetričnu komunikaciju pokazuje da usmjerenost na kratak rok rezultira asimetričnom komunikacijom u kojoj su organizacije sebi u prvom planu. Iako snažno ističu dvosmjernu komunikaciju i koriste se pomodnim riječima kao što uključivanje, dijalog, razgovor, savjetovanje i suradnja u opisu svojih odnosa s različitim skupinama javnosti, komunikaciju organizacija prvenstveno karakterizira emitiranje i diseminacija poruka. Organizacije svoje resurse prvenstveno koriste za govorenje o sebi, umjesto za govorenje i slušanje. 

U svijetlu svega navedenog, utoliko je i odgovor na pitanje boli li etika, ujedno i odgovor na pitanje mogu li odnosi s javnošću biti 100% etički? Poanta je da se o etici u odnosima s javnošću danas vode pogrešni razgovori, koji se jednako tvrdoglavo i površno svode na to je li nešto 100% dobro ili loše i hoćemo li više ili manje nečega, umjesto da se potaknu razgovori o dubinskim uzrocima zašto su stručnjaci za odnose s javnošću i odjeli tek mikro-razina i simptom daleko širih društvenih problema. 

Kolačići

Koristimo vlastite kolačiće i kolačiće treće strane kako bismo Vam mogli prikazati web stranicu i razumijeti kako je koristite, s pogledom na poboljšanje usluga koje nudimo. Ako nastavite s pregledavanjem, smatramo da prihvaćate upotrebu kolačića.