sponzorstvo 

Kutak za diskusiju : Osvrti 16.01.2012 Dijana Vetturelli

Bačen novac ili dobra investicija?

Nedavno sam se sukobila s hrvatskim jezikoslovcima putem najveće online enciklopedije Wikipedia, jer sam se usudila ispraviti definiciju sponzorstva i na taj način ukazala na razgraničenje između pojma "pokroviteljstvo" i "sponzorstvo".

 

Jezikoslovci tvrde da je sponzorstvo tuđica čije je pravo značenje na hrvatskom - pokroviteljstvo. Međutim, definicija kaže da je sponzorstvo uzajamni posao između dva partnera, davatelja i primatelja sponzorstva, gdje se usluga i protuusluga unaprijed konkretno definira. Ako je riječ o uzajamnom poslu, znači da postoji i obostrana ekonomska korist koja podliježe oporezivanju porezom na dodanu vrijednost. Stoga mi se postavlja pitanje, a na koji način se oporezuju brojna pokroviteljstva našeg predsjednika države ili predsjednika Vlade, koji svojim prisustvom veličaju određena događanja?


Istina je da pokroviteljstva mogu biti u vidu sponzorstva ili u vidu donacije, ali ne mora biti niti jedno od navedenog, kako pokazuju brojna događanja pod pokroviteljstvom značajnih osoba.

 

Krenemo li u prošlost u potrazi za porijeklom riječi sponzorstvo doći ćemo do latinske riječi "sponsor" koja u prijevodu označava riječ "jamac" i "kum". Naravno, da niti jedan ne daje zaključiti da je riječ o uzajamnom poslu i sponzorstvu kako ga sponzorski stručnjaci, markentigaši i korporativne komunikacije danas doživljavaju i žive, no daje razgraničenje prema pokroviteljstvu koje potječe od latinske riječi "patron".

 

U borbi s Wikipediom još uvijek čekam krajnji ishod pri čemu me ne iznenađuje da jezikoslovci ne vladaju materijom, jer je riječ o disciplini koja se tek unazad 10-15 godina ozbiljnije obrađuje čemu u prilog govori i činjenica da se na europskim fakultetima pojavljuje usmjerenje npr. menadžera  sponzorstva (Sponsoring-Manager).  Što me zabrinjava je da velik broj stručnjaka s područja komuniciranja, brka pojmove sponzorstva i pokroviteljstva, a često ih poistovjećuju i s donacijama. Nerijetko u korporacijama sjede osobe koje nose odgovornost za sponzorske budžete, troše ih bez konkretnog plana, prethodne analize o isplativosti, aktivacije kroz umrežavanje i mjerenja uspješnosti. Po isteku sponzorskog ugovora provjere medijsku prisutnost sponzoriranog i donose odluku o uspješnosti te eventualnom produžetku suradnje. Takav pristup sponzorstvu bačen je novac za koji nažalost nitko ne odgovara, jer da se uspješnost donosioca odluke o sponzorstvu mjeri poput uspješnosti prodajnog osoblja markentigaši i PR-ovci bi ozbiljnije shvatili jedan od najmoćnijih komunikacijskih kanala.

 

A zašto je toliko moćan?! Danas vozite Volkswagen, a sutra možda Renault, međutim ako ste danas obožavatelj Dinama, sutra sigurno nećete postati član Torcide. Upravo u tome leži iracionalna snaga komunikacijskog kanala  - sponzorstva, a posebice sportskog sponzorstva. Na godišnjoj razini u Hrvatskoj se ulažu stotine milijuna kuna u sportska sponzorstva, no za većinu se može reći da je bačen novac, jer su se otkupila sponzorska prava, koja se ne aktiviraju. To je kao da smo kupili Porsche i ostavili ga u garaži, daleko od očiju javnosti i bez mogućnosti da se dožive emocije koje budi specifičan zvuk njegovog motora i pritisak na papučicu gasa. Onaj tko se usudi staviti ključ u bravu i provozati ga, biti će zamijećen, no prethodno moramo naučiti voziti!

 

Da bi se komuniciralo putem sporta potrebno je razumjeti sport, poznavati sve aktere i načine na koji su međusobno povezani. Nažalost hrvatska realnost pokazuje da su toga svjesni svega nekoliko poduzeća i PR agencija, koji u svojim redovima imaju sponzorske stručnjake i PR-ovce s područja sporta. Ostatak se s eventovima još nekako snalazi, ali kada je riječ o sponzoriranju sportaša, nacionalnog sportskog saveza ili kluba, ne koriste potencijale sponzorstva.

 

Najčešća izjava koju od PR-ovaca (bilo iz korporativnog sektora ili agencija) na temu sportskog sponzorstva čujem je "U tome nema mesa!", a istovremeno znam da nemaju niti jednog dana iskustva u komunikaciji sa sportašima i sportskim redakcijama. Ako su se priključili nekom sportu učinili su to kako bi komunicirali s određenom ciljnom skupinom koja je s tom sportskom disciplinom ili klubom vezana, a ne da koristi uobičajene komunikacijske puteve i medije koji prate njihovu branšu. Stoga, malo kreativnosti i ulaženje u materiju ne bi škodilo. Tako bi izbjegli da se sponzori sportskim organizacijama obraćaju sa zahtjevom da daju prijedlog za aktivaciju sponzorstva. Sportske organizacije nisu niti marketinške niti PR agencije. Da jesu, onda bi zaračunali svoju uslugu kao što to čine agencije. Ono u čemu su sportske organizacije najbolje, je ostvarivanje sportskih rezultata čime oduševljavaju svoje obožavatelje i privlače nove naraštaje na bavljenje sportom. Oni nisu upoznati s internim ciljevima poduzeća, njihovim kapacitetima, a niti imaju potrebni know how za aktivaciju sponzorstva. Oni su tu da ponude određena sponzorska prava, da poduzeću omoguće njihovu nesmetanu eksploataciju i što je najbitnije da omoguće korištenje emocija koje sport budi! Oni daju auto na raspolaganje, a kako će ga sponzor voziti i koliko goriva ima na raspolaganju ovisi o sponzorovim željama i ciljevima.

 

Stoga, da li će sponzorstvo biti bačen novac ili dobra investicija, ovisi isključivo o sponzoru!

 

Dijana Vetturelli je Savjetnik za sportski marketing i sponzorstva i vlasnik tvrtke CIV savjetovanje d.o.o.