Kutak za diskusiju

Osvrti

Što čini pravog spin doktora?

Fascinacija spinom

02.03.2011. mr. sc. Aleksandra Kolarić

Vjerojatno malo što ili malo tko toliko fascinira PR-ovce, političke novinare i ovisnike, kao spin doktori. Rijetki u našoj profesiji ili zanatu nisu čuli za Alistaira Campbella, Karla Rovea ili P.J. Maru. Kako se postaje spin doktor pitaju se mnogi. Je li dovoljan samo talent? Je li nužno steći neka znanja i/ili vještine? Ili se sve svodi na maestralnu manipulaciju medijima? Spin dolazi iz politike i neizbježan je i sastavni dio svake moderne, profesionalne političke komunikacije. Nastao je kao rezultat razvoja politike i njezinog medijskog okruženja. Uspjeh na nacionalnoj političkoj pozornici, bez snažne medijske prisutnosti, vladanja medijskom agendom  i pozitivnog publiciteta, postaje nemoguća misija.
 
Prinčevi tame

Vrlo često se glasnogovornici nazivaju spin doktorima, premda oni nisu jedini koji tu tehniku rabe u politici. Na svjetlu dana su svakodnevne i neumorne izjave pred TV kamerama, kojima glasnogovornici utječu na medijsku i javnu percepciju i interpretaciju vijesti. Pri tome laici ne vide i vrlo često ne znaju glasnogovorničke aktivnosti u nevidljivom i tamnom prostoru dilanja i plasiranja off the record informacija. Često negativnih informacija, upitne potpunosti i točnosti. Čitatelj ili gledatelj vidi tek medijski umotan “visoki izvor”, “izvor blizak Vladi” ili “dobro upućenog pojedinca”. Pravim spinerima ne bismo trebali znati ime i lik, njihova moć leži upravo u nevidljivosti manipuliranja informacijama.

THERE IS NO SUCH THING AS BAD PUBLICITY
Hrvatska estrada savršen je primjer točnosti ove izreke. Ali ne i politika. Negativni publicitet se u politici multiplicira, a rezultat jednadžbe su minus u glasovima i visoko mjesto na ljestvici nepopularnih.

Timing

Informacija plasirana u pravom trenutku zlata vrijedi. U odnosima s medijima informacija traži timing. U spinu, medijski povoljan trenutak tj. timing često mami na plasiranje bilo pozitivnih bilo negativnih vijesti. Granica između dobrog I katastrofalnog timinga vrlo je tanka. Zbog timinga bez posla je ostala Jo Moore, spin doktorica Blairove vlade. U krivo vrijeme „pokopala je loše vijesti”.

Kontrola poruke

Odnosi s medijima nisu tek puki odgovori na pitanja i potrebe novinara i medija. Njihov strateški princip je što dulje zadržati kontrolu nad agendom i nad porukom. Motivator spina nije informacija sama, nego njezino oblikovanje u vijest. Kod političkog spina novinarima se servira u cijelosti garnirano glavno jelo kao kod Jamie Olivera, dok im praktičari odnosa s medijima najčešće ponude tek zdjelu punu variva iz koje novinar sam može zagrabiti što želi.

FEED THE BEAST
I spin doktori i svi praktičari odnosa s medijima žive na novinarskoj gladi za informacijama. Razlika je u planiranju – spin se teško učinkovito planira, za razliku od odnosa s medijima.

Pakiranje politike

Teško je definirati što nije spin, što su tek odnosi s medijima. Odabir, oblikovanje i interpretacija tema i poruka moraju biti medijski atraktivni i u jednom i u drugom pristupu. Da bi ju novinar kupio, spindoktorska “roba” mora biti na odgovarajući način upakirana. Za spinere je to “piece of cake”..

24 sata 7 dana u tjednu

Spin, kao i mediji, živi u stanju stalne nesanice, 24 sata dnevno 7 dana u tjednu. Laburistima je zato trebao komunikacijski aparat s više od 100 zaposlenih samo u ministarstvima. Na broju 10 u Downing Streetu u jednoj fazi je pored Campbella stanovalo još sedam zamjenika glasnogovornika, s istim opisom posla. Jedino na taj način bilo je moguće postići trenutačno „odbijanje„ negativnih vijesti tzv. instant rebuttal.

Overspin može biti opasan po političko zdravlje

“Istina je relativna stvar”. ”Istina je samo dobro upakirana laž”. Ovakve izjave rijetko ćete čuti od klasičnih stručnjaka za odnose s medijima. Ali ćete ih često čuti na večeri sa spin doktorima. Lažu li spineri? Spinerski odgovor glasio bi: ovisi o tome kako definirate laganje. Međutim nema spina bez prikrivanja dijela informacije, njezinog iskrivljavanja i redukcije “ad stupidum”, bez nametanja logički pogrešnih zaključaka. Overspin može političaru ili stranci donijeti glavobolju, jer majstorstvo u manipulaciji medijskim porukama postaje beskorisno u trenutku kada te poruke I njihovi nositelji gube svaku vjerodostojnost.

Odlazak spin doktora

Od čega “umiru” spin doktor? Od vlastitog mača. Karla Rovea glave je došla Valery Plame, a Alistaira Campbela David Kelly. A kako umiru? Najčešće vrlo polako i dugo. I Rove I Campbel primorani su na ostavku tek mjesecima nakon izbijanja obje afere. U oba slučaja razlog njihovog odlaska bila je tek još jedna medijski plasirana, netočna informacija. One too many!


mr. sc. MCIPR Aleksandra Kolarić je regionalna direktorica komunikacija, marketinga i razvoja poslovanja u konzultantskoj tvrtci Deloitte

 

19.04.2012.
20.03.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Marina Čulić Fischer : Crna rupa tihog natječaja
20.04.2011.
Igor Vukasović : Dobar PR je dobar PR
06.04.2011.
17.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.