Kutak za diskusiju

Osvrti

Pitch za PR agenciju

Kako (ne) birati PR agenciju?

17.03.2011. Violeta Colić

U posljednje su vrijeme učestali slučajevi odabira agencija na temelju izrade detaljnih, cjelogodišnjih komunikacijskih strategija i planova. Ako ste na strani klijenta i pročitate ovu rečenicu moguće da u njoj nećete naći ništa intrigantno. Međutim, ako ste kao i ja čitatelj koji istodobno radi na drugoj, agencijskoj strani dobro znate da je ova rečenica vrlo intrigantna i da iza nje slijedi puno drugih koje kao bujica naviru svaki put kad se suočite s takvim zahtjevom potencijalnog novog klijenta.

Istina, neki od nas u tome vide puno više problema nego li drugi međutim ti problemi su pravi i veliki problemi naše svakodnevne prakse. Puno veći od zahuktale rasprave o tome treba li nam zakon ili ne. Sa zakonom i bez njega ovakva očekivanja kao i uvođenje takve praske u odabir agencija višestruko su problematična za cjelokupnu agencijsku, ali i PR industriju općenito. Za one koji se pitaju zašto slijedi objašnjenje.

Za početak – izrade komunikacijskih strategija i planova najvećim su dijelom ono od čega mi savjetnici i konzultanti u agencijskom poslu živimo. U tim se dokumentima odražava sve naše znanje, iskustvo i pamet. Mi vam kroz naše cijene sati, zapravo, naplaćujemo upravo tu pamet i znanje koje se treba reflektirati u sadržajima dokumenata i savjetima koje vam dajemo. Ako pristajemo na praksu u kojoj vam to dajemo besplatno – shvaćate i sami – režemo sami sebi granu na kojoj sjedimo. Praksa je problematična i stoga što je ponašanje klijenata u takvim situacijama najčešće takvo da nakon što pred sebe dobiju pet-šest planova ili strategija, ovisno o tome koliko agencija sudjeluje u odabiru, pokupe od svakog ono što je najbolje i angažiraju agenciju koja je ponudila najmanju cijenu (ako ikoga uopće i angažiraju). I, naravno, ostalima koji su sudjelovali u procesu odabira ne ponude apsolutno nikakvu kompenzaciju za uloženi rad. A da biste producirali ikakvu iole suvislu strategiju trebaju vam sati i sati rada višečlanog tima.

Sudjelujete li istodobno na nekoliko pitcheva sa sličnim zahtjevima najveći fond radnih sati od nekoliko tjedana vaši će ljudi baciti u vjetar (ako niti jedan od pitcheva ne dobijete), a agencija će biti u ozbiljnom problemu iz kojih prihoda namaknuti sredstva za plaće. Osim ovoga još je veći problem s takvim zahtjevima, barem iz perspektive mene osobno i agencije u kojoj radim, što zahtjevi za izrade komunikacijskih strategija i planova dolaze bez  ikakvih briefova ili strukturiranih inputa. I to je višestruko dvojbeno.

Prije svega treba se zapitati čemu služe takvi planovi. Kako netko uopće može misliti da je bilo kakav savjet ili čitav plan i strategiju u PR-u moguće dati bez poznavanja pozadine problema, njegovog dubinskog razumijevanja, razumijevanja ciljeva vezanih uz konkretan zahtjev, povezanosti s ostalim aktivnostima kompanije ili organizacije…? Ako mislimo da sve to za komunikacijski plan nije važno onda i nije čudno da nas u kompanijama nitko ne uzima za ozbiljno i da se na svakom stručnom okupljanju iznova žalimo kako imamo loš status u organizacijama i kako nismo dovoljno dobro pozicionirani. Ako poslu koji radimo pristupamo na ovakav način onda sigurno naš doprinos rezultatima kompanije ne može biti relevantan, pa nas niti ne mogu u menadžmentu uzimati za ozbiljno, kao ravnopravne članove tima.

Također, ako mi kao agencija pristanemo raditi plan bez takvih osnova „samo da vam pokažemo kako razmišljamo“  to je iznimno problematično jer sebe pokazujemo u lošem svjetlu te sigurno pred vas ne dolazi ono najbolje što smo u stanju dati klijentu. Tek tu i tamo klijent koji dolazi s takvim zahtjevom izrade komunikacijske strategije u procesu pitchiranja uz njega priloži i cjeloviti brief koji vam barem daje dobru i kvalitetnu startnu osnovu za ovakav tip agencijskog nadmetanja.

Nedavno je Hrvatska lutrija objavila javni natječaj u kojem je u roku od dva tjedna od agencija zahtijevala izradu triju detaljnih komunikacijskih strategija od kojih je jedna bila krovna komunikacijska strategija za Hrvatsku lutriju za 2011. godinu. Ne znam što me više ogorčilo u tako sročenom natječaju. Rok koji je više nego neadekvatan za bilo kakav kvalitetan posao ovog tipa, nekorektnost da traže tako sveobuhvatan materijal bez ikakve kompenzacije za one koji će u natječaju sudjelovati ili neprofesionalno očekivanje da ćete strategije napraviti „temeljem javno dostupnih podataka o kompaniji“.

Priznajem nisu mi drage situacije u kojima iznova kao mantru ponavljam potencijalnom klijentu da mi ne možemo pristati na njegov zahtjev i izraditi takve dokumente u fazi prije nego smo angažirani (iz svih ranije navedenih razloga) ili prije nego li smo dobili dubinski brief i priliku saznati sve ono što je relevantna podloga za izradu takvih dokumenata. I da, naravno da gotovo uvijek čujem isti odgovor – ali druge agencije će to napraviti. Znam da neke hoće. Pritisnute krizom i željom da pod bilo kojim uvjetom uhvate bilo kakav novi posao. Znam dobro kakva je situacija i zašto to rade iako se ne odobravaju takav pristup odabiru agencija. Ali to nije dobro prije svega za agencije jer pristaju na praksu koja dugoročno dovodi u pitanje održivost našeg posla, ali ni klijente jer zasigurno ne dobivaju najbolji  materijal za odabir, pa je dvojbeno temeljem čega uopće biraju partnera. A i sami sa svoje strane pridonose lošoj reputaciji posla kojim se svi zajedno bavimo. Ako ga mi sami ne shvaćamo ozbiljno i seriozno zašto bi nas bilo tko drugi, a osobito naši šefovi shvaćao kao ravnopravne partnere.

Biraju li u vašim kućama na isti način konzultante za druge segmente posla? Pozove li netko na natječaj McKinsey, A.T. Kearney i Roland Berger pa im kaže: „Imamo nekih problema, htjeli bismo raditi bolje, pa razmišljamo uzeti konzultante. Možete li nam napraviti strategiju daljnjeg razvoja našeg poslovanja, pa ćemo temeljem nje odlučiti koje ćemo konzultante angažirati.“  Nisam još čula za takvu praksu.  Također, u kompanijama koje imaju najrazvijeniju praksu odnosa s javnošću nisam se nikada susrela s takvim načinom odabira agencije (tamo vas pitaju za reference, tim, iskustvo u konkretnom području, metodologiju rada i ako već žele konkretan dokument za procjenu i usporedbu dat će vam projektni zadatak s detaljnim briefom).  To mi ipak daje nadu da će s daljnjim razvojem struke, ovakva, u zadnje vrijeme učestala praksa, nestati, a ne postati dominantna pojava.  

Violeta Colić je direktorica PR agencije Premisa te članica Uprave Digitel komunikacija

19.04.2012.
20.03.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Marina Čulić Fischer : Crna rupa tihog natječaja
20.04.2011.
Igor Vukasović : Dobar PR je dobar PR
06.04.2011.
mr. sc. Aleksandra Kolarić : Fascinacija spinom
02.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.