OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

PR brief- polazišna točka za ostvarivanje komunikacijskih ciljeva

24.04.2012. Goran Pivarski, Koraljka Rak

Kako koncipirati dobar PR brief? O tome ovisi koliko će posao za koji se angažira PR praktičare biti kvalitetno obavljen. Ključno je stoga da, prije svega, sami PR-ovci znaju koji su glavni elementi PR briefa te da klijentima ukažu na potrebne informacije kako bi na kraju zajednički posao mogao rezultirati što većim zadovoljstvom klijenta, odnosno ostvarivanjem željenih rezultata.

Općenito o brief-u

Ukratko, što je brief temeljitiji, bolja je povratna informacija, odnosno više informacija i uputa doprinijet će da odgovor PR savjetnika bude produktivniji i kreativniji. Prvo je pravilo da brief treba pripremiti u pismenom obliku jer se na taj način, primjerice u slučaju pitcha, osigurava da će sve agencije pozvane na pitch raditi pod istim uvjetima, dok se u slučaju rada s postojećim klijentom ostavlja pisani trag kojem se obje strane uvijek mogu vratiti i provjeriti informacije i zaduženja. Naravno, u slučaju krizne situacije, iznimno se može zaobići pismeni brief i direktno kontaktirati savjetnika.

Brief bi trebao imati dva osnovna cilja:

• upoznati savjetnika s prirodom posla klijenta, njegovim načinom rada te tržištem na kojemu djeluje
• osigurati platformu za kreativan rad

Prije samog slanja, brief bi trebao biti potvrđen interno. Nije neuobičajeno da  savjetnici rade dugo i naporno na brief-u čiji sadržaj i smisao nije bio prethodno usuglašen. I nakon samog slanja briefa klijenti bi trebali biti otvoreni za komunikaciju jer savjetnici mogu komunicirati samo ono što su saznali od klijenta. Stoga je nužno da klijenti osiguraju dostupnost svojih djelatnika za dodatna pitanja, npr. tehničkog direktora, voditelja, itd.

Od čega se sastoji kvalitetan brief?

Svaki kvalitetan brief mora imati nekoliko glavnih poglavlja: opće informacije o kompaniji, informacije o projektu, aktivnostima ili usluzi koja je predmet briefa, analiza konkurencije, poslovni i komunikacijski cilj, ciljna skupina, ključne poruke, zadatak agencije, rok i budžet.

Kod opisa projekta koji je predmet komunikacijske aktivnosti bitno je da klijent pruži sve ključne elemente koji mogu utjecati na komunikaciju. Primjerice, ako su u prošlosti postojali određeni problemi oni bi svakako trebali biti uključeni u brief. Njihovo prešućivanje može samo negativno utjecati na rezultate projekta. Iako će PR praktičari, nakon što se upoznaju sa samim klijentom napraviti istraživanje konkurencije, bitno je da sam klijent pruži glavne informacije o konkurenciji koje su bitne za predmetni projekt. Primjerice, ako se radi o PR "podršci" za određeni proizvod i uslugu u briefu mora stajati tržišna pozicija klijentova proizvoda/usluge te odnos prema konkurenciji. Svakako treba definirati čemu služi proizvod/usluga, koji ton i stil bi trebala imati promocija proizvoda /usluga te na koji će način biti percipiran klijent. Osim uštede vremena, na ovaj način PR stručnjaci odmah dobivaju kompletnu sliku tržišta te je onda jednostavnije odabrati pravu strategiju i taktike.

Definiranje cilja je glavni dio briefa, pa u tom dijelu treba biti što jasniji i precizniji. Ciljevi mogu biti povećanje tržišne vrijednosti proizvoda/kompanije, pozicioniranje ili repozicioniranje kompanije, građenje korporativnog ugleda, javna rasprava o nekoj problematici, a ovako općenito navedene moguće je preciznije definirati, odnosno staviti ih u vremensku ili količinsku korelaciju – npr. do kraja godine ostvariti povećanje baze klijenata za 15 posto. Uz cilj svakako treba biti definirana ciljna skupina kojoj se obraćamo. Nije svejedno obraćamo li se kupcima, zaposlenicima ili stanovnicima lokalne zajednice jer ne postoji jedinstveni pristup za sve njih. Svaka od javnosti je specifična i ima svoje zakonitosti, pa u postavljanju strategije te izboru  alata komuniciranja to treba uzeti u obzir i biti oprezan.

Također, nužno je znati i koje su to ključne poruke koje klijent želi reći o svom proizvodu. To je potrebno percipirati kao polazišnu točku za raspravu jer PR praktičari poruke mogu učiniti jasnijima, a mogu se iskristalizirati i neke nove. Dodatno, klijent bi trebao omogućiti savjetniku pristup svim izdanim ili posebno naručenim istraživanjima unutar granica povjerljivosti podataka. Na taj način pomaže razumijevanju i kreativnom doprinosu.

O budžetu i rokovima

Čak i ako budžet nije definiran, potrebno je dati okvirni iznos koji neće biti manji od X, ali ni veći od Y. Na taj način se omogućava savjetnicima da ponude svoje prijedloge i da svoju energiju usmjere na bitno. Nemaju svi klijenti predodređene budžete. No, gubitak vremena za obje strane je ako PR savjetnik pripremi program za veliki budžet kada se raspolaže s limitiranim sredstvima. S druge strane, klijenta ne bi trebalo ograničavati u razmišljanju ako je u mogućnosti potrošiti velika sredstva. Kada je to moguće, potrebno je naznačiti od čega se budžet mora sastojati.

Posljednji dio briefa su rokovi koji zavise od prirode i složenosti zadatka. Ako se radi o kriznoj situaciji savjetnici će biti odmah na dispoziciji, dok bi u slučaju rada na projektu ili rješavanja određene problematike sedam do deset dana bio pristojan rok za prvi prijedlog. No, to je samo okvirna procjena, jer je rok zapravo uvjetovan kompleksnošću zadatka. O rokovima realizacije ciljeva projekta važno je raspraviti zajedno s PR savjetnicima jer oni na temelju iskustva mogu reći koji su realni okviri. I na kraju, jedan savjet pri odabiru PR savjetnika: za kvalitetno obavljanje poslova nije bitna samo stručna osposobljenost. Važna je i spremnost za rad u timu, posvećenost zadatku, razumijevanje u komunikaciji, odnosno sve ono što doprinosi efikasnoj komunikaciji.