OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

Planiranje je najvažniji dio odnosa s javnošću

10.05.2011. Mr.sc. Damir Jugo

Na svojim prvim predavanjima studenti odnosa s javnošću ne mogu izbjeći dvije ključne  rečenice. Prva kaže da PR nikada nije uspio prodati loš proizvod dva puta, a druga da PR ništa ne može napraviti preko noći. Da bismo nekom pojedincu, organizaciji, tvrtki ili proizvodu izgradili dobar imidž, moramo krenuti od njegovih pozitivnih vrijednosti za što nam je  potrebno određeno vrijeme. To se vrijeme treba kvalitetno popuniti odgovarajućim aktivnostima, a to je nemoguće bez kvalitetnog planiranja. Planiranje je svakako jedno od ključnih segmenata odnosa s javnošću. Ono je vrh piramide u PR-u...

Ako se uzme u obzir da je to proces koji u prvi plan stavlja dugoročnost, odnosima s javnošću su značajno povećane šanse za uspjeh. Za ostvarivanje razumijevanja i uzajamnih korisnih odnosa između organizacija i njihovih javnosti, upravo je vrijeme jedan od ključnih faktora. U vremenu kada organizacije postaju sve osjetljivije na promjene u vlastitom okruženju, nužno je aktivno praćenje i preispitivanje svih unutarnjih i vanjskih čimbenika koji utječu na njih i njihove javnosti, unaprijed planirana komunikacija te originalni način komunikacije i prezentacije.

Ako govorimo o hrvatskim prilikama, možemo zaključiti kako se velika većina hrvatskih tvrtki i organizacija na različite načine služi odnosima s javnošću, ali bez spomenute presudne strateške komponente. Njihov se PR najviše oslanja na intuiciju pojedinaca, a ne na relevantne činjenice koje itekako utječu na njihovo svakodnevno poslovanje i funkcioniranje. Odnosi s javnošću su najučinkovitiji onda kada su strateški postavljeni. Što to znači? To znači da moramo strateški razmišljati, unaprijed predviđati moguće komunikacijske probleme s kojima ćemo se susretati, ciljeve naših odnosa s javnošću potpuno uskladiti s poslovnim ciljevima naše organizacije i konačno, odnosima s javnošću upravljati u četiri faze. Prvi korak je definiranje problema koji ima naša organizacija. To ćemo napraviti koristeći različite analitičke metode kojima ćemo proučiti okruženje i definirati što sve trenutno utječe na našu organizaciju. Kao drugi korak, postavit ćemo ciljeve i razviti program odnosa s javnošću, izabrati strategiju i taktike kojima ćemo ju provesti. U trećoj se fazi sve prethodno isplanirano realizira korištenjem različitih tehnika i alata odnosa s javnošću u postavljenom vremenskom okviru, a u posljednjoj, četvrtoj fazi provodi se evaluacija svega učinjenog. Utvrđuje se uspješnost ili neuspješnost provedene komunikacije te se provodi revizija programa i definiraju korektivne aktivnosti. Sve četiri faze neodvojive su jedna od druge i neprovođenjem bilo koje od njih narušava se cjelovita koncepcija strateškog pristupa odnosima s javnošću i umanjuju se šanse za uspjeh bilo kojeg komunikacijskog projekta.

Iako teoretski sve zvuči vrlo jednostavno, kakva je stvarna situacija u praksi? Hrvatska realnost pokazuje kako tek nešto više od polovice hrvatskih tvrtki ima samostalan odjel za odnose s javnošću, kako je taj odjel u hijerarhijskom smislu većinom smješten ispod upravljačkog tima, a u vrlo malom broju slučajeva osoba zadužena za PR je ujedno i član Uprave organizacije. Zanimljivo je također i kako hrvatski PR-ovci u tek 40 posto slučajeva mogu utjecati na strateške odluke organizacija za koje vode odnose s javnošću. Uzmemo li u obzir kako svi želimo PR pozicionirati kao važnu funkciju menadžmenta, onda to još uvijek nije dovoljno. Možda i najindikativniji podatak koji govori o učestalosti kvalitetnog planiranja u hrvatskom svijetu odnosa s javnošću jest onaj koji kaže kako tek 15,6 posto hrvatskih PR stručnjaka redovito provodi istraživanja s ciljem kvalitetnijeg planiranja komunikacijskih aktivnosti. Što to znači? To znači da gotovo 85 posto njih svoje komunikacijske ciljeve postavlja na temelju intuicije, odnosno svoje subjektivne procjene aktualne situacije. To znači da ih isto toliko ne prikuplja u dovoljnoj mjeri podatke koji im mogu pomoći da bolje postave ciljeve i izaberu strategiju. I ono što je možda i najvažnije, to znači da ih gotovo 85 posto uopće ne zanima koliko su bili uspješni u svojim aktivnostima, odnosno ne provode onaj posljednji korak u planiranju – evaluaciju. Istraživanja ne čine samo financijski zahtjevne terenske ili telefonske ankete, fokus skupine ili analize sadržaja, istraživanja su i networking, pretraživanje interneta i baza podataka, ali i ponekad tek drugačije iščitavanje već dobro poznatih podataka. Bez kvalitetnih istraživanja nemoguće je kvalitetno postaviti dugoročni PR program, ali ni reći jesmo li bili uspješni u svemu onome što smo radili, a u što smo uložili dugo stjecano znanje i golemu energiju.

Zaključno, možemo reći kako hrvatski PR-ovci zasad nedovoljno koriste goleme mogućnosti koje im pružaju strateški odnosi s javnošću, ali to će se u budućnosti zasigurno morati promijeniti. Hrvatski PR stručnjaci moraju težiti da budu dirktno povezani s donositeljima odluka unutar svojih organizacija. Jednako tako, moraju redovito provoditi istraživanja kako bi znali svoju početnu, ali i krajnju poziciju pri čemu se moraju znati nametnuti menadžmentu svojim znanjem i iskustvom te na jednostavan način pokazati na koji način pridonose uspjehu organizacije u kojoj rade. Samo se na taj način  njihova funkcija dugoročno neće pretvoriti u tehničku službu koja će isključivo odgovarati na novinarske upite već će medijima i ostalim javnostima nametati njihov „dnevni red“.