OSJ za početnike OSJ razgovori
Intervju s Mariom Dukarićem, direktorom i partnerom u agenciji Media Val

„Krajnji cilj PR-a je utjecaj na mišljenja, stavove i ponašanje“

26.04.2011.

Iako danas na studijima i visokim školama postoji specijalizirana edukacija za odnose s javnošću još uvijek stoji činjenica da je popriličan broj praktičara za odnose s javnošću došao iz redova diplomiranih novinara koji su karijeru započinjali u medijima. To se u većoj mjeri odnosi na starije kolege, mada smo i u zadnje vrijeme, dobrim dijelom pod utjecajem krize, svjedoci prelazaka mnogih novinara u redove PR-ovaca. Mario Dukarić, direktor i partner u agenciji Media Val je jedan od iskusnijih praktičara koji iza sebe ima više od 10 godina iskustva u odnosima s javnošću, ali i nekoliko godina rada u medijima prije toga. 


 Naime, u drugoj polovici devedesetih godina radio je kao novinar u različitim medijima –  na radiju, u specijaliziranom magazinu te kao dopisnik Večernjeg lista i, kako kaže, želeći prikupiti što više iskustva i praktičnog znanja uživao je u raznolikostima svakog od ovih medija. Prisjećajući se svojih početaka u odnosima s javnošću naglašava da su oni bili slučajni i neočekivani, ali danas mu je drago da su se stvari tako posložile.

Kako to da ste se odlučili promijeniti struku?

Svojedobno, u sklopu posjeta agenciji McCann Erickson ostvario sam kontakt s ljudima koji su pokretali PR odjel te su me pozvali da im se pridružim. Kako krajem devedesetih godina nije bilo puno specijaliziranih odjela i agencija za odnose s javnošću, bio mi je to veliki izazov. U agenciji McCann Erickson radio sam u razdoblju od 2000. do 2003. i došao sam do pozicije PR menadžera, a nakon toga sam zajedno s kolegama pokrenuo vlastitu agenciju za odnose s javnošću – Media Val.

Da li se na prelazak iz novinarstva u PR prije 10 godina gledalo isto kao danas ili su se stvari danas promijenile?

Stvari su se definitivno promijenile. Prije 10 godina na odnose s javnošću se većinom gledalo kroz prizmu odnosa s medijima, a manje kao savjetodavnu menadžment funkciju s ciljem oblikovanja komunikacije prema svim javnostima. U to doba ni struka ni mediji nisu bili ovako profilirani te su imali više zajedničkih karakteristika nego što ih imaju danas. Tada se teorija i praksa koja se naučila kroz novinarstvo u većoj mjeri nastavljala primjenjivati i prelaskom u PR odjele ili agencije, dok danas imamo formalno obrazovanje za odnose s javnošću i strukovne udruge koji su značajno utjecali na razvoj struke.

Koliko vam je činjenica da ste radili kao novinar pomogla u kasnijem bavljenju s PR-om?

Definitivno, i to iz nekoliko razloga. To je bila najbolja izobrazba koju sam u to vrijeme mogao dobiti. Stekao sam mnoga znanja i vještine, posebno komunikacijske, koje su mi kasnije bile od velike koristi u odnosima s javnošću. Zahvaljujući izobrazbi i iskustvu u potpunosti sam razumio kako funkcioniraju različiti tipovi medija, cijela medijska slika mi je bila puno jasnija i lakše je bilo prilagoditi informaciju tipu medija. Također, kroz novinarstvo sam stekao bolji uvid u opća društvena zbivanja što je bilo od velike koristi da razumijem tko, što, gdje, kada i zašto se događaju određene aktivnosti te na osnovu toga formiram komunikaciju.

Slažete li se da i danas mnogi klijenti odnose s javnošću percipiraju prvenstveno kao odnose s medijima? Kako rješavate takve situacije u praksi?

Ne slažem se. Dosadašnje iskustvo i primjer agencije Media Val koja radi s vodećim multinacionalnim kompanijama, ali i s manjim domaćim tvrtkama, mi daje pravo da zaključim kako klijenti danas percipiraju odnose s javnošću kao funkciju upravljanja koja kao dio poslovne strategije ima važnu ulogu u povećanju vrijednosti tvrtke. U praksi to znači da s klijentima surađujemo na projektima od samih početka: provođenja analiza, definiranja komunikacijskih i poslovnih ciljeva, strategije i taktika prema ciljnim skupinama, a sve je češća praksa da klijenti od nas traže sudjelovanje i u definiranju i razradi budžeta kao i u mjerenju i evaluaciji učinaka nakon provedbe strategija ili taktika. Također, angažirani smo i na brojnim projektima gdje ne komuniciramo izravno prema medijima, poput određenih programa interne komunikacije, odnosa sa zajednicom ili kriznog menadžmenta gdje su mediji samo jedan od dionika kojima se obraćamo.

Koje su po vama najbitnije osobine za praktičara odnosa s javnošću?

Prije svega potrebne su dobre komunikacijske vještine. Bitno je da praktičar razumije funkcioniranje različitih područja, prije svega medija, zatim ekonomije, društvenih znanosti, kulture i dr.. Ovaj posao ne može se raditi bez kreativnosti i maštovitosti, a svakako je među važnijim potrebnim osobinama i izuzetna pismenost. Praktičar odnosa s javnošću trebao bi konstantno težiti dodatnom obrazovanju i usavršavanju. Živimo u svijetu u kojem se sve odvija nevjerojatnom brzinom, a ono što je danas vijest sutra je možda već povijest. Trendovi i prilagodba uvijek nam moraju biti u fokusu.

Što je najbitnije za rad u PR agenciji? Na što najviše gledate pri zapošljavanju?

Kod zapošljavanja važni su nam znanje i kompetencije, ali gledamo i osobnost, cijenimo dinamične, proaktivne i motivirane pojedince. Pri tome imamo nulti stupanj tolerancije prema bilo kakvoj diskriminaciji, što je sastavnica i našeg internog etičkog kodeksa. Media Val svojim zaposlenicima kontinuirano pruža priliku za učenje i usavršavanje te ostvarivanje punog profesionalnog potencijala i dostizanje najboljih rezultata. U agencijskom je poslu važno biti kreativan, organiziran i odlučan te se znati nositi sa stresom i biti dobar timski igrač.

Već niz godina radite u agencijskom PR-u. Da li biste mogli raditi u odnosima s javnošću u korporativnom ili državnom sektoru?

Mogao bih. Bez obzira gdje radili, u agenciji ili korporaciji, ciljevi i pristup poslu se ne bi trebali bitno razlikovati.

Što mislite o edukaciji za odnose s javnošću u Hrvatskoj – je li na razini zapadnoeuropskih zemalja?

Teško je usporediti Hrvatsku sa zapadnoeuropskim zemljama zbog činjenice da Hrvatska ima manje tržište, a sama struka se formalno puno kasnije počela razvijati. Međutim, u usporedbi sa stanjem kakvo je bilo unazad desetak godina vidljivi su veliki pomaci. Naime, dok smo prije do stručne literature dolazili ponajviše putem internetskih knjižara i stranih PR organizacija, danas svaka osoba koja se bavi odnosima s javnošću ima mogućnosti stjecanja znanja kroz formalnu izobrazbu. Veliki je pomak napravila i strukovna udruga koja organizacijom konferencija, specijaliziranih programa i stručnom bibliotekom omogućila svima da konstantno nadopunjuju svoja znanja. Također, zadnjih je godina povećan broj stručnih predavača koji dolaze u Hrvatsku, a sve više je i specijaliziranih novinskih priloga, portala, blogova i drugih izvora koje su nam na raspolaganju.  Razvoj socijalnih mreža omogućava nam i direktan kontakt s PR stručnjacima u Hrvatskoj i takva razmjena informacija i stavova svakome otvara brojne mogućnostima za bolje razumijevanje i približavanje odnosima s javnošću.

Za kraj imate li savjet za studente odnosa s javnošću kao i za one koji su tek početnici u bavljenju odnosima s javnošću?

Zakažite spoj s PR-om. :) Ozbiljno, pruži li vam se mogućnost da odradite stručnu praksu u nekoj od agencija ili tvrtki svakako ju prihvatite. To je najbolji način da upoznate struku i izbliza vidite kako sve funkcionira u stvarnosti. I nemojte se ustručavati tražiti savjete, pitati za ocjenu svog rada, prihvatiti pohvalu ili konstruktivnu kritiku. Odnosi s javnošću su definitivno jedno od najdinamičnijih, najzanimljivijih i najkreativnijih poslova s obzirom na zadatke koji se pred nas svakodnevno postavljaju. Ne zaboravite da krajnji cilj nije objava u medijima, skupa polusatna prezentacija novog proizvoda ili broj novih Facebook članova već utjecaj na stavove, mišljenja i ponašanje različitih javnosti kojima se obraćate. A to nije nimalo lak zadatak.


Mario Dukarić, CV ukratko
 
Obrazovanje:
Fakultet političkih znanosti u Zagrebu - diplomirani novinar

Radno iskustvo:
1995 - 1996          "Reporter", časopis za film, kulturu i medije; novinar
1995 - 1999          "Radio Zelina"; novinar, voditelj – urednik
1998 - 1999          "Večernji list"; novinar
2000 - 2003           McCann-Erickson Croatia; PR Manager
2003 -                     Media Val d.o.o.; direktor tvrtke, partner
 
Hobiji:
Biciklizam, planinarenje, fotografija, knjige, putovanja...