HUOJ • Kampanje u odnosima s javnošću
OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

Kampanje u odnosima s javnošću

12.04.2011. doc.dr.sc. Ivan Tanta

Kampanja je dio širih komunikacijskih aktivnosti odnosa s javnošću. Prvenstveno je usmjerena na određen vremenski period, a možemo je odrediti kao organiziranu aktivnost s ciljem osiguranja potpore (dijela) javnosti. Karakter kampanje je načelno dualan, ona je istodobno i slobodno argumentirano komuniciranje i mogućnost javnog dijaloga o ključnim pitanjima organizacije ili društva te u isto vrijeme i  propagandna aktivnost kojoj je cilj ostvarenje neposredne koristi. (Lalić,Kunac:1999). Kampanja je tek u iznimnim prigodama odlučujući faktor, međutim ona je učinkovito oruđe odnosa s javnošću u stabiliziranju potpore simpatizera i privlačenju neodlučnih.

Za ostvarenje cilja kampanje koriste se različite strategije i taktike. Strategije su pomno planirane aktivnosti kampanje, dok se taktika odnosi na specifične aktivnosti ovisne o samom tijeku i događajima u kampanji. No uspješnost kampanje ponajviše ovisi o kreativnosti i pomnosti planiranja te uspješnosti realiziranja strategije. Organizacije u  kampanji nastoje ostvariti sljedeće unaprijed planirane strategijske prioritete: predstaviti svoju posebnost (identifikacija); naglasiti konkretne razloge zbog kojih treba izabrati (argumentacija); ukazati na propuste ili pozitivne učinke (ocjena ) iznijeti svoj odnos prema drugim organizacijama (reagiranje na konkurenciju); te naglasiti što sve namjeravaju ostvariti nakon kampanje (obećanja) (Lalić, Kunac:1999).

Iako odnosi s javnošću predstavljaju kompleksnu djelatnost koja korespondira sa znanostima poput psihologije, komunikologije, logike, sociologije itd. ona se u u svojim temeljima bazira na pitanju: “Tko je moja javnost” odnosno tko su korisnici  ili konzumenti mojeg proizvoda. Odgovorom na to jednostavno pitanje dobit ćemo osnov za izgradnju daljnje strategije djelovanja odnosa s javnošću, kao preduvjet za ostvarenje cjelokupne kampanje. Iako naizgled paradoksalno zvuči pitanje tko je moja javnost, ipak u Hrvatskoj u ovom trenutku ima tvrtki koje, ne samo zato što nemaju razvijene odnose s javnošću, već stoga što djeluju po principu svojevrsne ekonomske inercije nemaju pojma o tome tko je konzument njihovih proizvoda, a shodno tome i njihova javnost. Postavljanje ciljeva potrebno je kako bi se znalo gdje je odredište i kako tamo stići. Naime ako ne znate kamo ste krenuli, sigurno je da tamo nikad nećete stići koliko god se trudili i brzo napredovali. Suvremeni trendovi ukazuju kako više nije važno tko govori niti što govori već tko interpretira, a kako je to uvijek klijent odnosno konzument, potrebno je ostvariti vezu s njim u najkraćem mogućem vremenu.

U kampanjama možemo razlikovati dvije vrste strateških usmjerenja kampanja. To su image i issues strategijska usmjerenja kampanje, te pozitivne, negativne i usporedne strategije  kampanje (Lalić,Kunac:1999). Image kampanje su one u kojima organizacije potporu prije svega nastoje ishoditi promicanjem pozitivne predodžbe o svojim kvalitetama, dok se issues kampanje temelje na odnosu organizacije prema pitanjima i problemima za koje se procjenjuje da imaju najveću važnost u danom razdoblju, te da će najviše utjecati na odluku. U suvremenim se kampanjama najčešće kombiniraju issues i image strategije. Nadalje, pozitivna strategija kampanje je ona u kojoj se povjerenje nastoji zadobiti naglašavanjem prednosti i pozitivnih značajki organizacije: za javnost poželjnog imagea, utemeljenog i obećavajućeg odnosa. Negativna je strategija obilježena manje-više oštrim napadima na suparničku organizaciju ukazivanjima na neprimjerenost ideja, neodrživost obećanja, neprimjerenost imagea i ostalih ključnih elemenata kampanje suparnika, pri čemu se često ne biraju sredstva.

Sve do sada rečeno o strategiji odnosa s javnošću temeljeno je na odnosima prema van, ali je isto tako prihvatljivo za ostvarenje odnosa prema unutra. Naime odnosi s javnošću ne moraju biti samo svojevrsno izlog tvrtke prema van, već je poželjno da ono bude i ogledalo tvrtke prema unutra. Bez obzira na veličinu tvrtke, a s obzirom na način i tempo rada, osoblje se sve manje poznaje. Slaba povezanost osoblja pretpostavlja snažnije djelovanje entropijskih faktora, koje upravo odnosi s javnošću mogu spriječiti.

I za kraj važno je naglasiti kako se prilikom planiranja i ostvarenja kampanja treba se dakako držati kako pravila organizacije kampanje, tako i pravila organizacije koja kampanju želi ostvariti i konačno pravila odnosa s javnošću, čiji je kampanja sastavni dio.

IZDVOJENO

Ključni elementi kampanje:

1. provođenje ankete odnosno ispitivanje sklonosti javnosti prema kampanji
2. ciljanje
3. ključna pitanja, istraživanja prošlih kampanja ili protivničke kampanje
4. mediji
5. financijska sredstva, prikupljanje
6. time line, planiranje i prethodnica
7. pristup medijima, plaćeni i slobodni
8. kontakt s klijentima, osobni, posredni ( telefonom, poštom)
9. područje djelovanja, teritorij
10. administracija, koja vodi kampanju

 

O autoru:

Ivan Tanta je diplomirao na Fakultetu političkih zanosti, magistirao na  Fakultetu organizacije i informatike a doktorirao na Filozofskom fakultetu  Sveučilišta u Zagrebu, tijekom studija,  dobitnik je  dvije Rektorove nagrade. Gotovo dvadeset godina bio je profesionalni novinar u Večernjem listu i Vjesniku. Jedan je od  pokretača Teleteksta HRT-a te voditelj projekta  «Radio Večernji list». Član je Svjetske asocijacije istraživača medija sa sjedištem u  Washingtonu. Predavač je na Londonskoj školi za odnose s javnošću. Profesor visoke škole i voditelj Specijalističkog diplomskog stručnog studija Upravljanje poslovnim komunikacijama na  Veleučilištu VERN’ i docent na odjelu za medije Sveučilišta u Dubrovniku.

Sudionik je više znanstvenih skupova i predavanja te autor više članaka i znanstvenih rasprava za područja novinarstva i medijskih odnosa te odnosa s javnošću.