OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

Glavne karakteristike krize

20.02.2012. Doc.dr.sc. Ivan Tanta, Prof.v.š.
U literaturi o kriznom komuniciranju postoji mnogo definicija krize. Enciklopedija odnosa s javnošću (2005.: 217) koristi Coombsovu definiciju koja krizu prikazuje kao prijetnju koja može imati negativne učinke na organizaciju, industriju ili dionike. Zoran Tomić objašnjava da neki autori krizu definiraju i kao neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može završiti na razne načine (2008.: 362). Brojne definicije ukazuju na iznenadan karakter krize te na to da se ona može manifestirati kroz mnoge oblike. Ono što im je, međutim, zajedničko su svojstva koja vrijede za sve krize u organizacijama: iznenadnost, nesigurnost i vremenski tjesnac (Novak, 2001.: 41).

Uzroci kriza se općenito dijele na dvije skupine: unutarnje i vanjske. Vanjski uzroci kriza se događaju neovisno o volji i namjerama menadžmenta. Tu je riječ o promjenama gospodarskih ili političkih uvjeta, promjenama zakonske regulative, prirodnim nesrećama, recesiji, sigurnosnom okruženju itd. Za razliku od vanjskih uzroka, unutarnji uzroci nastaju u samoj organizaciji. Najčešće je riječ o previdima ili zanemarenim slučajevima za koje menadžment nije na vrijeme pretpostavio da se mogu pretvoriti u neželjenu avanturu. Kao najčešće vrste takvih opasnosti navode se: nedovoljno osposobljena uprava, nestručna uprava, podcjenjivanje javnog mnijenja, neučinkovito upravljanje, neučinkovit komunikacijski sustav, loša organizacijska kultura, nezadovoljstvo radnika, nemotiviranost radnika, greške na proizvodima, greške u proizvodnom procesu, itd.

Iako je svaka krizna situacija sama po sebi jedinstvena, struka je uočila da ipak postoje neka zajednička svojstva u načinu na koji se krizne situacije odvijaju. Kako je već prije navedeno, tri značajke svake krize su njen iznenadan karekter, nesigurnost te vremenski tjesnac koji postavlja (Novak, 2001.).

Iznenadnost podrazumjeva da je trenutak kada kriza nastupa uvijek neočekivan, makar su naznake za takav događaj bile vidljive i prije. Međutim, može se razlikovati stupanj očekivanosti krize. Nije svejedno može li poduzeće predvidjeti krizu i pravodobno reagirati na nju po već pripremljenom protokolu, ili nije svjesno nadolazeće opasnosti koja poduzeće iznenada stavlja pod povećalo javnosti pod kojim se pomno prati svaki sljedeći potez poduzeća. Nesigurnost uzrokuje mnoštvo informacija kojima je uprava poduzeća izložena. Preopterećenost informacijama dovodi do toga da je teško odlučiti koje su informacije kvalitetne i koje sve mogu utjecati na poslovanje poduzeća. Pri tome treba uzeti u obzir da malo vjerojatni događaji mogu imati velike posljedice, i obratno. Krizna stanja se od normalnih razlikuju po dinamici u kojoj se radnja odvija.
Vrijeme tijekom krize "teče brže". Osobe u glavnim ulogama stavljene su pod vremenski pritisak koji iziskuje donošenje brzih odluka, često i na temelju površnih informacija. Zbog toga se stres povećava, a kriza predstavlja razdoblje tijekom kojeg se ispituju upravljačke sposobnosti menadžera i drugih donosioca odluka.

Jack Welch (2005) je opisao obrazac prema kojem se odvija većina kriza:
•    krize se pojavljuju iznenada i odmah kreću prema svojim raspletima
•    na svome putu ostaju sve veće i jure sve brže i nikada ne možete biti posve sigurni gdje će se konačno zaustaviti
•    ono u što možemo biti sigurni je da će se na kraju ipak zaustaviti. Put će vjerojatno biti neugodan, ali jednog će dana završiti i život će normalno teći dalje.

Osim navedenih zajedničkih karakteristika krize, mogu se svrstati pod zajednički nazivnik i po fazama životnog ciklusa. Razvojni proces krize dijeli se u četiri faze (Novak 2001: 128): izvor krize, odnosno potencijalna opasnost, jačanje ili rastuća kriza, vrhunac krize ili stvarna i kritična kriza, te rješavanje, odnosno smirivanje krize.
Budući da svaka krizna situacija nosi sa sobom dvojaku mogućnost, ovisno o tome shvati li se kao prilika ili kao opasnost, planirano upravljanje krizom predstavlja napor da se iz krizne situacije izvuče najbolja moguća korist obzirom na situaciju. S druge strane, izostanak planiranog djelovanja na kriznu situaciju može lošu situaciju učiniti još gorom.

Jednom narušen dobar imidž u javnosti teško se i dugotrajno ponovno izgrađuje. Zato treba poduzeti maksimalne napore da do takve situacije ne dođe. Međutim, ozbiljno poduzeće računa s pojavom kriza jer iako su iznenadne, krizne situacije nisu neizbježne. Ukoliko se organizacija nađe u teškoj situaciji, mora na vrijeme prepoznati opasnosti koje joj prijete, poduzeti ispravne poteze kojima bi popravila situaciju, i što je još važnije, njene javnosti moraju znati što se poduzima po tom pitanju, jer proaktivan stav utječe na pozitivnu percepciju.

O autoru:

Doc.dr.sc. Ivan Tanta,prof.v.š. je voditelj specijalističkog diplomskog stručnog studija Upravljanje poslovnim komunikacijama na Veleučilištu VERN. Dugogodišnji novinar i publicist sa iskustvom u gospodarstvu kao direktor korporativnih komunikacija i predstojnik ureda Predsjednika uprave. Član je međunarodnih strukovnih udruga te povjerenstva za odlučivanje o sukobu interesa Sabora Republike Hrvatske.