OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

Glasnogovorništvo i odnosi s javnošću; što je što?

10.03.2011. Ana Tkalac Verčič i Dejan Verčić

Odnosi s javnošću imaju smisla isključivo ukoliko se njima strateški upravlja. Proces započinje analizom ovisnosti organizacije o njezinoj okolini, odnosno definiranjem ključnih interesnih skupina. Sljedeći korak odnosi se na analizu kakvoće tih odnosa i određivanje željenih vrijednosti. Konačno, u posljednjoj fazi, odnosno izvedbi, smanjuju se razlike između željenih i postojećih vrijednosti – a te se određuju i prate istraživanjem.

U opisanom procesu upravljanja odnosom organizacije i njezinih značajnih javnosti, glavni sugovornik sa strane organizacije trebala bi biti najviše pozicionirana osoba unutar organizacije – predsjednik uprave, ravnatelj ili osoba odgovarajućeg ranga. Svatko želi čuti šti se zbiva upravo od najodgovornijih. Postavljanje «vratara» prema javnosti ili drugim značajnim skupinama, kada one žele razgovarati s odgovornima u organizaciji, nepristojno je i štetno ugledu organizacije.

Glasnogovorništvo je smisleno samo tada i ondje gdje organizacija raspolaže jasnom politikom koju glasnogovornik interpretira u ime organizacije. Drugim riječima, glasnogovornik je po definiciji visoki službenik te organizacije. Tako glasnogovornici vlada ili predsjednika vlada neposredno tumače politiku tih vlada; glasnogovornici ministarstva vanjskih poslova tumače vanjsku politiku neke zemlje (po rangu ti su glasnogovornici najčešće veleposlanici). Riječi glasnogovornika obavezuju organizaciju u čije ima ona ili on govore.

U Hrvatskoj, međutim (i ne samo u Hrvatskoj), postoji posve drukčije shvaćanje glasnogovorništva i glasnogovornika. Glasnogovornik ne predstavlja tumača politike organizacije za koju radi, već upravljača novinarskog prometa prema vratima odgovornih u organizaciji. U spomenutim slučajevima glasnogovornici nisu visoki službenici organizacije, već najčešće pripravnici koji za nadređene sakupljaju novinarska pitanja, odnosno na njih pokušavaju naći odgovore unutar organizacije. Na taj se način produljuje vrijeme pribavljanja informacija i u komunikacijski proces unose dodatni šumovi. Na konferencijama za tisak spomenuti glasnogovornici najčešće služe kao moderatori, a njihove izjave nisu obvezujuće za organizaciju.

Ključno je naglasiti da iako glasnogovornik može biti dio sustava odnosa s javnošću organizacije, on nikad ne smije zamijeniti taj sustav ili preuzeti sve njegove aktivnosti. Zamjenjivanje odnosa s javnošću i glasnogovorništva nanosi štetu na obje strane; svođenje odnosa s javnošću isključivo na nastupanje pred novinarima mijenja smisao sustavnog djelovanja na području odnosa s javnošću, dok predstavljanje glasnogovornika kao odgovornih za cjelokupnu reputaciju organizacije pred njih postavlja prevelike zahtjeve i time ih osuđuje na neuspjeh.

Glasnogovorništvo je dio podsustava odnosa s javnošću, točnije onog dijela funkcije koji se bavi odnosima s novinarima i najčešće naziva – odnosi s medijima. Osim programa odnosa s medijima, organizacije sustavno upravljaju i programima odnosa sa zaposlenicima, financijskim skupinama (dioničarima, bankarima, burzovnim analitičarima i brokerima), lokalnim zajednicama, političkim i upravnim okruženjem, potrošačima itd. Navedeni programi organizirani su u sustav koji se nadovezuje na oblikovanje strategije organizacije, monitoring društvenog, političkog i medijskog okruženja, društveno istraživanje i planiranje aktivnosti, te evaluaciju postignutog.