HUOJ • Competitive Intelligence ili kako skupiti i analizirati informacije
OSJ za početnike Osnovne OSJ lekcije

Competitive Intelligence ili kako skupiti i analizirati informacije

20.09.2011. mr.sc. Anđelko Brezovnjački

Današnje poslovno okruženje mijenja se brže nego ikada prije pa je za uspjeh na tržištu presudno posjedovanje (točnih) informacija, cinici bi rekli često i prije same potrebe za njihovom uporabom. Međutim, kako sami podaci ne znače ništa bez njihove pravilne interpretacije, posljednjih godina značajno raste broj tvrtki koje sve veću pažnju posvećuju redovitom prikupljanju informacija o zbivanjima u vlastitom okruženju jačanjem Business, odnosno Competitive Intelligence aktivnosti.

Što je to Competitive Intelligence?

Kao naziv za grupu vještina, alata i tehnologija koje omogućavaju prikupljanje, analizu i distribuciju podataka koji mogu pomoći u donošenju boljih poslovnih odluka, Business Intelligence ujedno je i IT pojam kojim se označava tehnologija (programske aplikacije) prikupljanja i arhiviranja informacija. Nasuprot tome, Competitive Intelligence je svaka obavještajna aktivnost koja ne pripada državi i koja obuhvaća sustavno prikupljanje, selekciju i analiziranje «sirovih» informacija te njihovu pravilnu interpretaciju. Tako je Competitive Intelligence (CI) precizniji opis široko shvaćenog pojma Business Intelligencea (BI). Međutim, dok BI označava prije svega fazu prikupljanja informacija, CI obuhvaća analitički dio i stvaranje «korisnih» informacija. Po udžbeniku, CI možemo opisati kao sustavni proces koji uključuje prikupljanje i analiziranje informacija o promjenama u poslovnom okruženju te transformaciju tih informacija u strateško znanje pogodno za donošenje odluka. Slikovito, smatra se kako prosječna tvrtka u svakodnevnom poslovanju koristi svega 10 posto dostupnih informacija, dok je CI proces na koji se može iskoristiti preostalih 90 posto. Međutim, za razliku od klasične obavještajne djelatnosti, CI je strogo određen definicijom kako je riječ o etičnom prikupljanju i analiziranju informacija iz svih zakonski dostupnih izvora. Uz to, kao proces, CI nije, odnosno ne bi trebao biti ad hoc aktivnost, a kako bi bio u potpunosti uspješan, potrebno ga je provesti u sva 3 segmenta: prikupljanje informacija, selekcija i analiziranje «sirovog materijala» te stvaranje i isporuka finalnog materijala naručitelju.

Što ako niste u službi Njezina Veličanstva?

Većina stručnjaka smatra kako obavještajne zajednice u djelovanju koriste tri osnovne metode prikupljanja podataka: praćenje sredstava javnog priopćavanja (uključujući znanstvenu publicistiku), korištenje uređaja visoke tehnologije (prisluškivanje) te korištenje operativaca (špijuna) na terenu, što obuhvaća aktivnosti od ispijanja kave s prijateljem do akcija u stilu Jamesa Bonda. Međutim, tvrtke nisu obavještajne agencije, a rijetko koji CI analitičar posjeduje biografiju najpoznatijeg špijuna celuloidne vrpce. Uz to, većina tvrtki ni ne posjeduje infrastrukturu za takve aktivnosti, dok nijedan zakon ne odobrava korištenje industrijske špijunaže. Tako od tri grupe obavještajnih alata tvrtkama ostaje uglavnom jedan ili dva - praćenje događaja u okolini putem medija te održavanje redovitih «kava» s prijateljima. Tako će vjerojatno i vaš prvi korak u potrazi biti odlazak na «svemoćni» Internet, no u praksi je dokazano da se najveći dio informacija o događanjima u okruženju prikupi upravo jednostavnom usmenom predajom između prijatelja i poznanika (konferencije, stručni skupovi, obični susreti “na kavi”). Većina takvih informacija dobiju se i prije službene objave pa često omogućuju kvalitetnu pripremu tvrtke na promjene, stoga nije čudno kako stručnjaci još uvijek u velikoj mjeri cijene korištenje «ljudskog izvora informacija» (tzv. humint). Kao drugi korak, ne smije se zanemariti činjenica da danas u Hrvatskoj izlazi preko 450 tiskanih izdanja te redoviti press clipping (CI nisu press clipping aktivnosti) može biti veliki izvor korisnih podataka. Ukoliko imate sredstava, kvalitetu vaše baze podataka mogu pojačati tvrtke za istraživanje tržišta i javnog mijenja koje stvaraju nove informacije (tzv. primarni podaci), ali i prikupljaju već postojeće (tzv. Desk Research). Uz to, uspostava odnosa s državnim institucijama koje se bave prikupljanjem i pohranjivanjem podataka (npr. arhivi) nije naodmet, a efekt dobrih odnosa dolazi do izražaja kod iznenadnih kriza kada brzo dobivanje potrebnih podataka postaje životno važno.

Što kada prikupimo podatke?

Kako je rekao “otac” Business Intelligencea Stevan Dedijer, prikupljanje podataka samo je polovica obavještajnog posla i bez njihove analize vaša baza podataka samo nepotrebno zauzima mjesto na hard disku. Upravo tu do izražaja dolazi važnost CI-ja čija redovita provedba omogućuje stvaranje, za vašu tvrtku, raznih korisnih podataka: od djelatnosti konkurencije, promjena na globalnom tržištu do pogrešaka koje prijete. CI obuhvaća korištenje više analitičkih alata (npr. SWOT, Porterovih 5 siIa, Win/Loss analize, profili ili možda čak McKinseyeva portfeljna matrica) u analiziranju informacija dobivenih iz što je više moguće izvora (najmanje dva). Ovisno o situaciji, svaka CI analiza će pokušati odgovoriti na pitanja: Što konkurencija radi i namjerava raditi? Koje su njihove slabe točke? Što konkurencija misli o nama? Tko bi još mogao postati konkurencija? Zvuči složeno, no u tvrtkama zapadnog kapitalizma poput Shella, CI se već godinama udomaćio kao «rani sustav uzbunjivanja», katalizator implementacije novih tehnologija i nezaobilazno oruđe pri donošenju svih strateških odluka (iako CI nije odlučivanje, već savjetnička djelatnost). CI tako ne omogućuje višem i srednjem menadžmentu samo dobivanje najkvalitetnijih informacija, već cijeloj organizaciji služi kao «štit» od prijetnji iz poslovnog okruženja, otkriva njene prednosti i slabosti, ukazuje na poslovne mogućnosti te tako priprema organizaciju na promjene koje dolaze. Figurativno rečeno, kompanija se uporabom CI-ja priprema na sve „moguće scenarije“ povećava se njiagilnost i kompetivnost, izbjegavaju se mogući problemi te u konačnici štede sredstva koja bi se utrošila na njihovo saniranje. U odnosu na zemlje zapadnog kapitalizma, u Hrvatskoj se tek posljednjih nekoliko godina započelo sa snažnijom implementacijom  ove korisne aktivnosti. Najdalje su u tome otišle domaće kompanije poput Plive i Podravke, koje su krajem 1990-ih među prvima započele širiti poslovanje na stranim tržištima, no sve više domaćih kompanija shvaća važnost CI-ja. Stoga je za očekivati kako će važnost CI-ja rasti sa sve većim uključivanjem hrvatskog gospodarstva u svjetske tokove, što će imati pozitivne utjecaje na konkurentnost cijele domaće ekonomije. 

 

O autoru:

Mr.sc. Anđelko Brezovnjački radi kao voditelj analitike u Millenium promociji