Kutak za diskusiju OSJ intervju

Larissa A. Grunig: "PR savjetnik mora se baviti društvenom psihologijom, organizacijskom komunikacijom, sociologijom, poslovnim upravljanjem i ekonomijom"

29.06.2012.

Pročitajte i drugi dio razgovora s renomiranim teoretičarima na području komunikacija, odnosa s javnošću i komunikacijskog upravljanja, supružnicima Jamesom E. Grunig i Larissom A. Grunig.

Koje je vaše mišljenje o stanju u kojem je profesija odnosa s javnošću? Koji su najveći izazovi današnjice za odnose s javnošću?

Larissa Grunig: Odnosi s javnošću su profesija u nastajanju, ispunjava neke, no ne sve, kriterije profesionalizma. U nekim zemljama je licenciranje potrebno, no u većini sve one osobe koje se smatraju stručnjacima za odnose s javnošću mogu raditi u PR-u. Posljedica ovoga je to što u odnosima s javnošću nedostaje standardizacija kojim bismo mogli doći do veće učinkovitosti i većeg kredibiliteta unutar i izvan neke organizacije. Prema tome, etičke greške, korištenje CSR programa kako bi se prekrilo loše upravljanje i trošenje važnih izvora na komunikacijska istraživanja koja se na kraju pokažu lošima su i dalje glavna obilježja suvremenih odnosa s javnošću.

Još jedan izazov naše struke je različitost ili dojam da su svi važni, ne samo oni u tzv. „dominantnoj skupini“. Problem različitosti postao je vodeći u svjetskim okvirima odnosa s javnošću. Pitam se je li moguće da itko „upravlja“ različitostima. Različitost je previše različita da bi njome mogli upravljati. Međutim, različiti programi koji ciljaju na komunikaciju s različitim grupama sve su učestaliji u korporativnom svijetu, nevladinim organizacijama, vladama i tvrtkama za odnose s javnošću. Strukovne udruge praktičara odnosa s javnošću intenzivno rade na sposobnosti svojih članova da komuniciraju s različitim javnostima i da zapošljavaju, osposobljavaju i promoviraju različite zaposlenike. Isto tako, vidimo različite udruge poput PRSA-e kako razvijaju „inicijativu raznolikostii“ te WPRF-a, koji se prije nekoliko godina održao u Trstu, na kojem je „različitost“ odabrana kao tema konferencije.

Programi različitosti, barem u SAD-u, razvijali su se od ranih sedamdesetih. U ono vrijeme žene su polako počele napuštati privatnu sferu svojih domova i ušle su u javnu sferu rada u rekordnom broju. Osamdesetih je spol (kao i pitanja rase, godina, fizičkih sposobnosti, religije i seksualne orijentacije) postao glavno poslovno pitanje. Kasnih osamdesetih u SAD-u žene su postale većinom u svijetu odnosa s javnošću. U isto vrijeme, u sjedinjenim državama napustila se melting pot kultura zajedno s pretpostavkom asimilacije ljudi iz drugih zemalja i kultura u dominantnu bjelačku kulturu. Umjesto toga naglašava se kulturna različitost i slavi se različitost. Isto tako,  odnosi s javnošću postali su dominantno žensko područje (ne dominirano ženama jer žene rijetko imaju jednaku moć kao muškarci u PR-u). Žene predstavljaju većinu praktičara u odnosima s javnošću diljem svijeta. Pri ikakvoj promjeni iz muške u žensku većinu postavlja se pitanje gubitka statusa struke i manjih plaća za sve. No, nisam iznenađena što je različitost, pogotovo ona spolna, postala važnim problemom u našoj profesiji.

U isto vrijeme, profesija odnosa s javnošću od svojih je početaka znatno napredovala kao moderna profesija. Pripisujem ovaj rast razvoju obrazovanja. U nedavnoj poruci prijatelju s Instituta za odnose s javnošću - Ward White, strateški referent tvrtke Edelman Public Relations, pojasnio je vezu između akademskih istraživanja i praktičara odnosa s javnošću: „Ono što mi radimo u našoj svakodnevnoj praksi nisu samo „stvari“ i to nije samo zdravi razum kojeg svi mogu shvatiti. Odnosi s javnošću, ako funkcioniraju pravilno, su činjenična i istraživačka primjena društvene znanosti na ljudsko ponašanje.“

Koliko je važna uloga odnosa s javnošću unutar organizacije?

James Grunig: Uloga PR-a znatno ovisi o pojedinačnom ustroju organizacije. U mnogim organizacijama odnosi s javnošću imaju važnu ulogu u strateškim upravljačkim timovima. No, u drugima sve što rade  odnosi s javnošću je osiguravanje sredstava za marketing ili samo vode brigu o odnosima s medijima. Ja sam član Američkog društva Athur W. Page čiji su članovi vodeći komunikacijski stručnjaci u korporacijama i direktori odnosa s javnošću u organizacijama. Ono što mogu čuti na sastancima društva ili iz razgovora s njegovim članovima je da odnosi s javnošću sve više imaju važnu ulogu unutar svjetskih korporacija. Teorija izvrnosti, koju smo završili prije deset godina, pokazala je da odnosi s javnošću, ukoliko se prakticiraju u skladu sa strateško upravljačkom paradigmom, imaju važnu ulogu u različitim organizacijama poput vladinih agencija, neprofitnih organizacija, udruga i korporacija. Kada stručnjaci za odnose s javnošću primarno rade na odnosima s medijima, podupiranju marketinga ili proizvode razne publikacije uloga PR-a je neznatna.

Koja je uloga interne komunikacije kada govorimo o povjerenju javnosti i stanju profesije?

James Grunig: Odnosi među zaposlenicima iznimno su važna sastavnica odnosa s javnošću. Zaposlenici su javnosti neke tvrtke i organizacije moraju graditi bliske odnose s njima kao što bi to činili sa bilo kojim drugim zainteresiranim stranama. Također, zaposlenici su važno sredstvo komunikacije s drugim javnostima poput potrošača, zajednice, vlada, ulagača i samih medija. Najčešće organizacija ne može imati dobar odnos s vanjskim javnostima ukoliko nema dobro uređenu internu komunikaciju. Djelatnici posjeduju mnoga znanja o funkcioniranju same organizacije kao i o radnom procesu u kojem sudjeluju. Posljedica toga je da menadžeri donose bolje odluke kada uključuju zaposlenike u proces donošenja odluka, kada ih slušaju i grade odnos s njima. Kvalitetan odnos s zaposlenicima se jednostavno može ostvariti putem simetrične komunikacije i redovitim radom na tom odnosu.

Koja je uloga novih medija u odnosima s javnošću? Mislite li da će novi mediji unaprijediti općenito znanje o odnosima s javnošću?

James Grunig: Novi mediji postaju prvi alat za komunikaciju neke organizacije s javnostima i to je pozitivno zbog toga što digitalni mediji potiču interaktivnost, više simetričnu i izjednačenu komunikaciju javnosti i organizacije. Digitalni mediji također naglašavaju sposobnost odnosa s javnošću da sudjeluju u strateškom upravljanju jer možemo uočiti problem, javnosti i probleme u online prostoru i, u isto vrijeme, komunicirati to prema upravi prije nego donose važne odluke. Mislim da digitalni mediji imaju veliku vrijednost prvenstveno zbog mogućnosti nadgledanja okoline i korisni su pri pružanju informacija koje javnost traži od komunikatora neke organizacije.

Slažete li se s tvrdnjom da je uloga komunikacijskih stručnjaka danas izuzetno važna zbog gubljenja osnovnih društvenih vrijednosti?

James Grunig: Smatram da su komunikacijski stručnjaci oduvijek imali važnu ulogu, ali dodatno su dobili na značaju s globalizacijom organizacija. Publike se mogu pojaviti bilo gdje u svijetu, krize su postale sve ozbiljnije i publike su napredovale i ojačale. Prema tome, za svaku organizaciju dobro obrazovani stručnjaci danas su postali važniji nego ikada prije.

Možete li nam reći vaših top pet predviđanja kojim putem će krenuti odnosi s javnošću u 2012.? Koji su glavni trendovi?

James Grunig: Prvo, odnosi s javnošću postat će strateško upravljačka funkcija. Drugo, digitalni (novi) mediji uskoro će postati glavno sredstvo komunikacije s javnostima. Treće, društveno odgovorno poslovanje i etička pitanja bit će glavni problemi kojima će se odnosi s javnošću morati baviti. Različitost će postati središnja tema i vrijednost PR-a. Peto, organizacije će morati prilagoditi svoju poslovanje globalizaciji.

Na ovogodišnjem Bledcomu oprostit ćete se od aktivne karijere s vaših zadnjim predavanjem „Život u PR-u“. Kako biste opisali vaš život u i s PR-om?

Larissa Grunig: Prepun složenih situacija i dobrih suradnji. Složenost je došla iz mnogih smjerova, posebno zbog razvoja ili promjene odnosa s javnošću iz organizacijske funkcije, koja je većim djelom tehnička i utemeljena na znanjima retorike i uvjeravanja, u strateško upravljačku funkciju i shvaćanju da su odnosi s javnošću temelj za dobru komunikaciju s javnostima neke organizacije. Zbog činjenice da su odnosi s javnošću postali globalna disciplina svatko tko se bavi poučavanjem ili istraživanjem ovog područja morao se prilagoditi internacionalnoj perspektivi i različitim kulturama. U isto vrijeme, odnosi s javnošću su postali sve različitiji. Možda je jedini način da razvijete dobru karijeru u ovom području uspješna suradnja s drugima.  Neka od mojih najvećih postignuća dogodila su se upravo u suradnji s drugima poput mojeg supruga, naših profesionalnih i akademskih suradnika i naših bivših studenata koji sada rade i žive diljem svijeta. Iako je možda moja poslovna karijera bila puna složenih situacija pa i frustracija, nikada nije bila dosadna i nedinamična.

James Grunig: Kada sam završio srednju školu želio sam raditi nešto što će biti korisno za ljude i nešto u čemu ću moći surađivati s drugim ljudima i uključivati ih u radne procese. Odnosi s javnošću su mi to i omogućili. Nadam se da sam pripomogao da odnosi s javnošću postanu disciplina koja pomaže ljudima, a ne ona koja pomaže organizacijama da iskoriste ljude. Nadam se da sam pomogao organizacijama da shvate važnost odnosa s javnostima i važnog održavanja trajnih veza s okolinom. I svakako cijenim odnos koji imam sa svojom suprugom, studentima i kolegama diljem svijeta.

Na što ste najponosniji u svojoj karijeri? Što biste izdvojili kao vaše najveće postignuće?

Larissa Grunig: Kao i većina ljudi u SAD-u, imala sam nekoliko karijera. Počela sam i završila svoj radni staž kao predavač, ali sam radila i kao novinar i kao savjetnik za odnose s javnošću. Kao novinar, radeći za novine u kasnim šezdesetim, moj cilj bio je postati sve bolja i bolja u pisanju i izvještavanju. Međutim, u odnosima s javnošću pojedinac ima mogućnost raditi više od čistih tehničkih stvari. Biti praktičar odnosa s javnošću je važan posao, isto kao što je i biti novinar ili urednik, ali uloga tehničara može postati demotivirajuća tijekom godina rada. Cilj svih stručnjaka za odnose s javnošću je postati menadžer odijela ili glavni savjetnik za PR. Zajedno s kreativnim izazovima, raste i plaća. Najvažnije, menadžer pomaže u oblikovanju ciljeva organizacije.

Kao akademska profesorica jako sam ponosna na pet područja svojeg rada. Prvo, Jim Grunig i ja proveli smo većinu svojeg profesionalnog života u izgradnji kvalitetnog programa za odnose s javnošću na Sveučilištu Maryland s ciljem da taj program postane najbolji u SAD-u, ako ne i u svijetu. Drugo, zajedno s timom tri znanstvenika, jednim iskusnim praktičarom PR-a i nekoliko diplomiranih studenata autori smo teorije izvrsnosti . To je višegodišnja studija na globalnoj razini koja objašnjava kako odnosi s javnošću mogu pridonijeti funkciji menadžmenta u cjelokupnoj učinkovitosti organizacije. Jedno od najvažnijih postignuća ove studije, koju je financirala Međunarodna udruga poslovnih komunikatora, bila su dva termina: „simetrična komunikacija“ i „globalno ujedinjenje“. Ovo je pomoglo menadžerima i savjetnicima za PR da objasne drugima i sebi što oni rade i što bi oni ustvari trebali raditi. Teorija izvrsnosti je ostala studija koja svakako oblikuje naše područje odnosa s javnošću.

Treće, ponosna sam na međunarodnu suradnju koju smo ostvarili tijekom godina. Od suradnje na studiji izvrsnosti pa sve do zajedničke suradnje s kolegama i studentima iz Slovenije, Austrije, JAR-a, Irana, Kine, Tajvana, Novog Zelanda, Kanade, Italije, Ujedinjenog Kraljevstva, Čilea, Danske, Finske, Hrvatske, Koreje, Meksika, Kube i Rusije. Obrazovanje u području odnosa s javnošću i razvoj profesije je evidentan u svijetu i ponosna sam na svaki doprinos koji je moj rad imao u ovom  području. Četvrto, usredotočila sam se na istraživanja različitosti u području PR-a, s  naglaskom na spol. Zajedno s dvoje kolega napisala sam prvu knjigu o ženama u odnosima s javnošću. Posebno sam ponosna na briljantne karijere svojih studenata s kojima sam radila kroz godine. Njihova predavanja i njihova istraživanja znatno su pridonijela teoretskom okviru naše profesije.  

James Grunig: Lauri je spomeula većinu stvari na koje sam i ja sam ponosan. Možda sam najviše ponosan na svoj doprinos teoretskim strukturama koje sam pružio odnosima s javnošću. Kada sam ja počinjao svoju karijeru uopće nije postojala teorija odnosa s javnošču, a sada ih imamo nekoliko i ponosan sam što sam razvio jednu od njih.

Koji savjet biste dali mladim praktičarima odnosa s javnošću koji su tek na početku svoje profesionalne karijere?

Larissa Grunig: Odnosi s javnošću su prvenstveno u funkciji izgradnje odnosa. Igraju izuzetno važnu ulogu u društvenom okruženju tako da probajte naučiti što više možete o ljudima. Naravno, pisanje je važno. Pisanje i uređivanje su temeljne vještine za ovo polje rada, ali vas neće dovesti dalje od uloge komunikacijskih tehničara. Ako imate ambiciju postati glavni savjetnik odnosa s javnošću ili menadžer, morat ćete se pozabaviti društvenom psihologijom, organizacijskom komunikacijom, sociologijom, poslovnim upravljanjem i ekonomijom. Možete učiti od svih, ljude koji su mi davali razne savjete i upute tijekom godina smatram nekakvim osobnim odborom direktora. Cijenim i čuvam njihove mudrosti. Možda ne misle svi isto, ali to je upravo fantastično. Dobijem širinu informacija što mi na kraju pomaže da lakše donesem vlastitu odluku.

Studenti često na stručnjake za odnose s javnošću gledaju kao na ljude vješte s riječima koji su uvijek u dobrim odnosima s drugim ljudima. Znati govoriti, pisati i surađivati važno je za svaki posao pa tako i za ovaj. Stručnjaci za odnose s javnošću moraju posjedovati sve navedene vještine, ali i puno više od toga. Moramo biti i vješti istraživači i spremni na rad s brojkama kako bismo organizaciji za koju radimo lakše objasnili zabrinutost neke naše ciljane javnosti.

Možda je jedna od najvećih zabuna da je glavna karakteristika odnosa s javnošću persuazija ili uvjeravanje. Ja smatram PR kao funkciju koja gradi odnose, a ne onu koja samo uvjerava. Ako se pak radi o bilo kakvom uvjeravanju, to je najčešće uvjeravanje menadžmenta da razmotre potrebe javnosti prije nego donose odluke koje na njih direktno utječu. Nedavna istraživanja u području neuroznanosti pokazala su da ljudi vole pričati o sebi i da to spada u istu kategoriju kao i hrana, novac i seks. Sue Wolstenholme, novoizabrana predsjednica Britanskog instituta za odnose s javnošću, tvrdi da je glavna zadaća PR-a da „sluša još i više“. Ovo podrazumijeva i činjenicu da u današnje vrijeme moramo obratiti pozornost na nove medije i iskoristiti ih na najbolji mogući način. Putem njim možemo osluškivati što našim javnostima treba i možemo im pružiti prave informacije u pravo vrijeme.

Zapamtite: današnja pripremljenost određuje sutrašnje postignuće, zato prihvatite koncept cjeloživotnog obrazovanja.