HUOJ • "Još treba puno raditi da PR postane važna strateška poslovna poluga"
Kutak za diskusiju OSJ intervju

"Još treba puno raditi da PR postane važna strateška poslovna poluga"

10.04.2012. Goran Pivarski, Koraljka Rak
Donosimo Vam intervju s Mirelom Holy, Ministricom zaštite okoliša i prirode RH, koja se prije političke karijere na pozicijama saborske zastupnice i u konačnici ministrice, više godina bavila PR-om kako u agenciji tako i u državnom sektoru. Svakako je korisno čuti razmišljanja o trenutačnoj poziciji i problematici unutar struke te aktivnostima unutar resornog Ministarstva iz vizure osobe koja ima jedinstvenu kombinaciju uspješne političarke i dugogodišnjeg PR stručnjaka. Danas objavljujemo prvi dio intervjua u sklopu kojeg obrađujemo pitanja vezana uz struku dok ćemo u četvrtak objaviti drugi dio u kojem se obrađuju trenutačne aktivnosti Ministarstva.

Odnosi s javnošću se već godinama apostrofiraju kao struka koja će biti sve značajnija u budućnosti. Smatrate li da su se ta predviđanja dosad opravdala i zapažate li da korisnici i društvo općenito postaju svjesniji važnosti  PR-a?

Moje komunikacijsko i političko iskustvo mi govore da su poslovni i politički subjekti sve svjesniji povezanosti kvalitetno upravljanih komunikacija i poslovnog, odnosno političkog uspjeha. Slijedom toga, u proteklih desetak i više godina tvrtke, političke stranke, ali i organizacije civilnog društva nastoje profesionalno upravljati svojim komunikacijama, pa su osobe koje se bave ovom djelatnošću postale uobičajeni dijelovi upravljačkih timova, ili su pak službe/nici/e koji/e neposredno rade za upravljačke timove. Međutim, moj je dojam da u javnosti ima još jako puno zabluda i predrasuda vezanih uz komunikacije te profesionalne komunikatore/ice. S jedne strane ima mnogo onih koji ovu djelatnost smatraju običnim prodavanjem magle i besmislenim trošenjem novca, a s druge strane postoje mnogi koji smatraju da vješti/e komuikatori/ice mogu od lošeg i nezanimljivog proizvoda ili sadržaja stvoriti fenomenalnu vijest ili brand koja/i se 'kupuje' bez obzira na cijenu.

Godinama ste se vrlo aktivno bavili odnosima s javnošću te vrlo dobro poznajete to tržište. Kako ocjenjujete stanje struke odnosa s javnošću u Hrvatskoj i gdje su po Vama najveći problemi?

U Hrvatskoj još uvijek prevladavaju taktički odnosi s javnošću što podrazumijeva da se većina projekata odrađuje ad hoc. Nije prepoznata važnost strateških komunikacija, ali to nije samo situacija s ovom konkretnom djelatnošću, već je to odraz naše društvene nesklonosti dugoročnom planiranju i discipliniranoj provedbi strateških planova, bez obzira na to radi li se o poslovnim ili komunikacijskim strategijama ili planovima. U Hrvatskoj smo jako skloni ideji instant uspjeha, a ne postupnoj, kvalitetnoj izgradnji poslovnog i komunikacijskog projekta. Osim toga, u Hrvatskoj se odnosi s javnošću poistovjećuju s odnosima s medijima, i ukoliko neki proizvod/usluga ili sadržaj nije dobio veliki (pozitivni) medijski prostor smatra se, bez obzira na to je li ili nije postignut komunikacijski cilj koji je sastavni segment poslovnog ili političkog cilja, da je taj komunikacijski projekt bio neuspješan. Drugim riječima, prevladava dojam da aiko niste u medijima onda ste mrtvi. To sve upućuje na zaključak da svi, i komunikatori/ce te HUOJ i HUKA moraju još puno raditi s klijentima i ciljanim javnostima kako bi komunikacije postale ono što trebaju biti - iznimno važna strateška poslovna poluga i sredstvo za postizanje zacrtanih poslovnih ili političkih ciljeva, a ne same sebi svrha.

O uvođenju certificiranja osoba koje se bave odnosima s javnošću u PR zajednici u Hrvatskoj se već neko vrijeme intenzivno razmišlja , no iako postoji svijest o značaju certificiranja, konkretni koraci još nisu napravljeni.  Kakvo je Vaše mišljenje po pitanju certifikacije PR struke i što biste nam eventualno savjetovali?

Ne podržavam ideju o donošenju lex specialisa o odnosima s javnošću, a o čemu se prije izvjesnog vremena raspravljalo u okviru HUOJ-a i komunikatorske javnosti. Bojim se da bi takav zakon, umjesto uvođenja reda u struku OSJ, a što je neophodno potrebno, i u dijelu stručnosti, ali i etike, doveo do pogodovanja jačim i većim subjektima na komunikacijskom tržištu, odnosno izbacivanja iz igre slabijih igrača. Naime, ne smatram da je pitanje uvođenja reda i pravila u struku vezano uz veličinu i komunikacijski utjecaj nekog subjekta jer postoje slučajevi kada su male agencije ili komunikatori/ce u manjim organizacijama znatno kvalificiraniji za obavljanje poslova OSJ od nekih osoba koje rade u velikim ili većim sustavima. Dakle, pozdravljam ideju o certificiranju, ali treba biti oprezan kako se certificiranje komunikatora/ica ne bi pretvorilo u terminator tehnologiju, odnosno eutanaziju manjih agencija. Mislim da bi u tom smislu trebalo razmišljati o modelu koji ne bi bio potpuno prepušten tržištu, odnosno da bi polaganje stručnog ispita i dodjeljivanje certifikata ili licenci trebalo biti pod nadzorom tijela javne vlasti, odnosno države.

Kako funkcioniraju odnosi s javnošću, prema Vašem mišljenju, u  državnom i javnom sektoru?

Slično kao i privatnom sektoru, imate iznimno dobrih primjera, ali ima i groznih primjera. To nije uvijek i nužno povezano s kvalitetom i stručnošću komunikatora/ice, već i s karakteristikama i idejama čelne osobe neke organizacije. Mene u komunikacijama u državnom i javnom sektoru najviše smeta pasivnost i reaktivni karakter komunikacija, uglavnom OSJ odjeli odgovaraju na upite i zahtjeve javnosti i funkcioniraju kao zatvorene taktičke jedinice. Nažalost, u većini slučajeva OSJ u državnom i javnom sektoru svode se na odgovore na upite medija, pripremanje intervjua za čelnike/ice organizacije, objave za medije i analizu press clippinga. Potrebno nam je znatno više proaktivnosti i inicijative, i naravno strateškog vođenja komunikacija s točno definiranim poslovnim/političkim ciljevima koji su ugrađeni u komunikacijske ciljeve. Nedostaju javne kampanje, proaktivni dijalog s javnošću i korištenje novih, nekonvencionalnih komunikacijskih alata.

Ako sagledamo aktivnosti HUOJ-a od osnivanja do danas nekako se dobija dojam da su PR-ovci iz državnog i javnog sektora u manjoj mjeri od kolega iz agencija ili kompanija uključeni u razne aktivnosti Udruge.  Što mislite da je uzrok tome i može li se to promijeniti?

Mislim da je razlog tome što se mnogi/e PR-ovci i PR-ovke iz državnog i javnog sektora više smatraju državnim službenicima/ama, a manje komunikatorima/cama. Više su zainteresirani za edukacije i suradnju u okviru državne uprave, no u okviru HUOJ-a. Osim toga, komunikatori/ice u državnom i javnom sektoru znatno više važu što će reći o stanju u svojim organizacijama u području komunikacija, od onih koji/e dolaze iz privatnog sektora. Naime, njih kao državne službenike/ice obvezuje i zakon na čuvanje i neiznošenje podataka.

Odnosima  s javnošću, Mirela Holy, počela se baviti u Narodnom sveučilištu Dubrava na poziciji voditeljice akcija i manifestacija te u nevladinoj udruzi za zaštitu okoliša „Zelena akcija“ gdje je koordinirala kampanje protiv GMO-a.
Radila je u Ministarstvu zaštite okoliša i prostornog uređenja na poslovima odnosa s javnošću, šefice Kabineta ministra te informiranja u području zaštite okoliša da bi se u agenciji za odnose s javnošću Maksima komunikacije u kojoj je počela kao voditeljica projekata razvila u voditeljicu klijenata. Agencijsku karijeru završila je na poziciji izvršne direktorice. Bila je predavačica na London School of Public Relations te na specijalističkom diplomskom studiju 'Upravljanje poslovnim komunikacijama' na Veleučilištu VERN'.