Kutak za diskusiju OSJ intervju

James E. Grunig: "Odnosi s javnošću igraju sve veću ulogu u upravljanju velikim korporacijama, ali i u državnim agencijama te neprofitnim udrugama..."

27.06.2012.

Ususret 19. Međunarodnom PR simpoziju BledCom 2012, prenosimo Vam razgovor s renomiranim PR-ovcima Jamesom E. Grunig i Larissom A. Grunig sa sveučilišta Maryland. Smatra se da su oni jedni od vodećih teoretičara na području komunikacija, odnosa s javnošću i komunikacijskog upravljanja. Par će se upravo na BledComu svojim zadnjim predavanjem pod nazivom „ Život s PR-om“ oprostiti od aktivne i bogate karijere. Danas pročitajte prvi dio intervjua dok ćemo drugi dio objaviti u petak 29.lipnja 2012...

Socioekonomske prilike dovele su do brojnih promjena u načinu razmišljanja, djelovanja i komunikacije vodstava kompanija i opinion makera. Kako sve to utječe na definiciju „odnosa s javnošću“? S kakvim promjenama se suočavamo u ovom razdoblju mijena?

James Grunig: Korporacije i njihova vodstva moraju prihvatiti promjene u načinima razmišljanja, djelovanja i ponašanja kako se cjelokupna situacija mijenja. Previše kompanija zarobljeno je u starim načinima razmišljanja i djelovanja. Uloga stručnjaka za odnose s javnošću trebala bi biti da unose promjene unutar organizacija te da ukazuju na promjene izvana kojima se jednostavno treba prilagoditi. Oni trebaju biti tzv. agenti unutarnjih promjena ili, čak, aktivisti za promjene. Pitanje je kako stručnjaci za PR mogu to ostvariti. Mislim da bi organizacije trebale razviti bliski odnos s javnostima i trebali bi osluškivati kako organizacija utječe na javnost. Stručnjaci za odnose s javnošću tada mogu prenijeti ideje javnosti u organizaciju i tako utjecati na mjesta gdje se donose važne odluke. Jednostavnije rečeno, mogu donijeti promjenu unutar tvrtke koja će se odraziti na javnost. Stoga, mislim da je termin „odnosi s javnošću“ jednako važan danas kao što je bio i dvadesetih godina prošlog stoljeća kada ga je Edward Bernays prvi put upotrijebio. Naša uloga kao stručnjaka jest pomiriti interese javnosti i organizacije kako bi se jedni drugima lakše prilagodili.
U posljednjih nekoliko godina dogodile su se tri velike promjene: globalizacija, povećano preuzimanje rizika i neodgovornost organizacija te digitalizacija i posredna komunikacija. Globalizacija je postavila zahtjev razumijevanja različitosti u globalnom smislu pred sve svjetske kompanije. Druga promjena povećanja rizika i neodgovornosti stavlja izazov pred stručnjake za odnose s javnošću unutar kompanije. Oni moraju upozoriti uprave i odbore unutar kompanija na problematične i riskantne odluke koje se razmatraju te im moraju nametnuti društveno odgovorno ponašanje. Digitalizacija komunikacije podrazumijeva komunikacijske stručnjake koji komuniciraju s javnošću i ne pokušavaju kontrolirati taj komunikacijski proces. Ta se ideja mora napustiti.

Kako se promijenilo razumijevanje odnosa s javnošću posljednjih godina? Čini se kako su odnosi s javnošću izgubili svoju vrijednost i kako su stručnjaci za odnose s javnošću prestali biti kredibilan izvor informacija. Što mislite o tome?

James Grunig: Mislim da je oduvijek postojala velika zbrka oko pojma „odnosi s javnošću“. Često se miješa s marketingom, oglašavanjem i publicitetom – ili ono što ja nazivam simboličnom interpretativnom paradigmom odnosa s javnošću. Praktičari odnosa s javnošću uđu u struku bez prethodnog znanja i onda tvrde da su ono što oni rade odnosi s javnošću, čak i ako ne znaju što zapravo rade. Pojam „odnosi s javnošću“ stvara probleme u razumijevanju i izjednačava se s publicitetom ili odnosima s medijima. Stoga je razumljivo kako se te „slučajne praktičare“, kako ih je jednom nazvao Sam Black, ne shvaća ozbiljno i kako nemaju kredibilitet. Među akademski obrazovanim stručnjacima za odnose s javnošću prevladava mišljenje da su odnosi s javnošću upravljačka disciplina kroz koju organizacije grade odnose sa svojim javnostima. Ja mislim da je ovo mišljenje, koje nazivam strateška upravljačka paradigma odnosa s javnošću, poteklo od Scotta Cutlipa pedesetih godina i da je, od onda,  lagano napredovala u pogledu neke akademske i teoretske kvalitete. Smatram da među obrazovanim i iskusnim stručnjacima praksa u odnosima s javnošću nikada nije bila bolja.

Kako možemo promijeniti to mišljenje? Jesu li se promijenile i javnosti i vlasnici tvrtki i na koji način?  Što vlasnici i javnosti očekuju od predstavnika korporacija?

James Grunig: Mišljenja sam da možemo promijeniti ideje koje ljudi imaju vezano za odnose s javnošću načinom kako prakticiramo PR. Trebamo i moramo unaprijediti znanje koje praktičari odnosa s javnošću imaju i promijeniti dominantnu praksu odnosa s javnošću iz simboličko – interpretativne u strateško upravljačku paradigmu. Kada to učinimo reputacija naše struke će postati preciznija i pozitivnija.
Javnosti i vlasnici stalno se mijenjaju. Oni se brinu oko problema koje organizacije stvaraju ili onih problema koje bi željeli da organizacija riješi. Problemi se mijenjaju zajedno sa generalnom situacijom.

Interpersonalna komunikacija između organizacije i pojedinaca/zainteresiranih strana izgubila se zbog digitalizacije. Koje je vaše mišljenje o tom fenomenu?

James Grunig: Ustvari, mislim da se dogodilo sasvim suprotno. Interpersonalna komunikacija između organizacije i članova javnosti je bila otežavajuća u prošlosti. Kao posljedica toga, praktičari odnosa s javnošću su se previše oslanjali na masovne medije koji nisu najbolje sredstvo za komunikaciju s publikom i pojedincima koji ju čine. Dijalog putem masovnih medija jednostavno nije moguć i publika ima malo prostora i kontrole nad sadržajem samih medija. Digitalni mediji dopuštaju posredovanu interpersonalnu komunikaciju putem blogova, diskusijskih grupa, e-mailova, foruma, interaktivnih web stranica i slično. Moramo zapamtiti da se publika sastoji od pojedinaca koje muče slični problemi. Recimo kada komuniciramo neki odgovor vezan uz poslovanje tvrtke ili neke slične situacije nekom pojedincu putem bloga vrlo je vjerojatno da ćemo odgovoriti na potencijalno pitanje još nekoliko drugih pojedinaca. Digitalni mediji su u svojoj prirodi interaktivni tako da oni potiču dijalog. Publika također može jednostavnije i brže kontrolirati sadržaj kojem su izloženi. Kao rezultat toga organizacije imaju malo izbora. Ostaje im samo opcija da simetrično komuniciraju s publikom i da im daju informacije koje traže. Ako to ne učine, publika će jednostavno informaciju potražiti na drugom mjestu. Digitalni mediji su dobri i za publiku i za organizaciju jer dopuštaju više zajedništva i kontrole između ova dva subjekta.

Povjerenje u organizacije je, prema istraživanjima, na vrlo niskom nivou. Kako da predstavnici korporacija  - menadžeri i komunikatori takvo stanje promijene? Što javnosti očekuju od njih i što oni mogu učiniti?

James Grunig: Povjerenje javnosti je na niskom nivou zbog neodgovornog i neodrživog ponašanja kako privatnih tako i javnih organizacija. Način na koji možemo ponovno steći povjerenje je jednostavan. Organizacije se moraju ponašati puno odgovornije. Upravo zbog toga je strateška upravljačka paradigma odnosa s javnošću izuzetno važna. Odnosi s javnošću su najvredniji kada donose informacije od javnosti u proces odlučivanja unutar tvrtke. Uprava mora biti svjesna rizika svojih odluka i kako to može utjecati na jednu ili više javnosti. Stručnjaci odnosa s javnošću mogu doći do tih informacija istraživanjima i osluškivanjem potreba javnosti i razvijanjem bliskih odnosa s njima kako bi dijalog uopće bio moguć. Uprava i dalje može donijeti neodgovorne odluke, no razlog tome neće biti to što nisu informirani o tome kako to utječe na publiku. Vjerujem da javnosti i zainteresirane strane očekuju da ih uprava sluša, da razumije rizik svojih odluka i da donose odluke s najmanjim mogućim rizikom kad god je to moguće. Uloga komunikatora je slušati javnost, pomoći upravi da shvati kako će donesene odluke utjecati na javnost i da upozore na donošenje neodrživih odluka uprave. 

U jednom intervjuu rekli ste da organizacije moraju razviti visoko kvalitetne odnose s javnošću koji će onda voditi do reputacije organizacije u javnosti. Kako oni mogu promijeniti ponašanje? Što to točno znači?

James Grunig: Organizacije posjeduju mnoge reputacije među različitim javnostima. Reputacija je ono što netko misli i govori o nama. U našem istraživanju, reputaciju smo mjerili tako što smo pitali članove javnosti što im pada na pamet kada se sjete određene organizacije. Za najaktivniju publiku ponašanje neke organizacije je ono što čini njenu reputaciju, kao što je npr. povezivanje naftne katastrofe u Meksičkom zaljevu s BP-om ili nedavnog gubitka dvije milijarde dolara s J. P. Moragon Chaseom. Reputacijom se ne može upravljati jer je ona ishod procesa. Možemo upravljati procesom, kao što je donošenje odluka, ali ishodom ne možemo upravljati, kao što je reputacija koja proizlazi iz odlučivanja i ponašanja uprave. Na ishod je jedino moguće utjecati tako što možemo upravljati procesom. Stoga, odnosi s javnošću ne mogu upravljati reputacijom. No, mogu sudjelovati u strateško upravljačkom procesu na način koji sam opisao u prethodnom pitanju. Sudjelovanjem u strateškom upravljanju, odnosi s javnošću mogu pomoći u promjeni ponašanja organizacije. Iako, stručnjaci za odnose s javnošću često to ponašanje ne mogu promijeniti sami.

Akademski dio konferencije, Bledcom Academic, bit će održan pod naslovom „Odnosi s javnošću i komunikacijski menadžment: Stanje profesije“. Zašto je važno raspravljati o ovome?

James Grunig: Prije nekoliko godina predstavio sam ideju da praksa odnosa s javnošću i razumijevanje profesije kod javnosti održava sliku simbolično – interpretativne paradigme odnosa s javnošću. Tvrdim da moramo reinstitucionalizirati disciplinu odnosa s javnošću kako bismo mogli primijeniti strateško  - upravljačku pradigmu prije nego će naša profesija postati cijenjena u javnosti. Većina dokumenata i panela u programu Bledcom Academica naglašavaju status odnosa s javnošću kao strateško upravljačke funkcije. Vjerujem da će nam i ova konferencija pomoći u približavanju ponovnoj institucionalizaciji, raspravljanju o razvoju novih komunikacijskih alata potrebnih za strateški menadžment i da ćemo pravilno identificirati istraživanja koja su potrebna za daljnji razvoj strateško upravljačke paradigme.

...nastavak razgovora pročitajte u petak 29.lipnja 2012. na stranicama HUOJ-a.