Kutak za diskusiju

Osvrti

Digitalni PR

Kako komunicirati na društvenim mrežama?

19.04.2012. Barbara Slade

Shvaćate li da na internetu postoji na stotine tema o vama? Shvaćate li da ljudi o vama i vašim proizvodima i uslugama pričaju čak i bez vašeg pristanka i sudjelovanja? Mislite li da se to događa samo na Facebooku, forumima i ispod članaka na portalima?

Vaš brend je ono što Google izbaci o vama. Na Googleu tijekom jednog mjeseca bude čak 88 milijardi pretraga, dok se istovremeno 70 posto sadržaja brendova na društvenim mrežama ne nalazi među prvih TOP 20 rezultata za brend. A upravo su u potrazi za informacijama, prvi rezultati na tražilici od presudne važnosti. Naime, 42.13 posto korisnika klikne samo na prvi rezultat pretraživanja na Googleu! Sljedećih pet rezultata je također bitno, a nakon toga važnost rapidno opada. Čak 75 posto korisnika nikad ne ide na drugu stranu rezultata tražilice. Zato je bitno da upiti korisnika vode na vaš dobro optimiziran sadržaj, a ne na potencijalno loše intoniranu korisnički-produciranu verziju. 

Kako dobro odraditi online PR?

Koliko vas koristi objave za novinare optimizirane za web, pazeći pritom na ključne riječi? Pratite li promet i konverzije? Za razliku od tradicionalnog PR-a, digitalni PR  može se precizno mjeriti. Klikom miša analizirate uspješnost onoga što ste poslali prema publici. U drugim medijima više-manje viješću gađate u prazno pa koga pogodite. Na internetu gađate precizno, bez većih promašaja. Osim toga, ne postoji ograničenje u dosegu publike. Ono se ne mjeri kupnjom broja prodanih primjeraka novinama i ne množi s potencijalnim čitateljima koji su prodani primjerak konzumirali u kafićima i kozmetičkim salonima. Na internetu vrlo dobro znate tko, gdje i kada je pogledao sadržaj koji ste ponudili. Vijest ne umire drugim danom i novim primjerkom. Ona aktivno živi sve dok ju netko konzumira, a dobar sadržaj ostaje atraktivan i godinama. Osim toga,doseg koji možete ostvariti na internetu s manjim budžetom nemjerljiv je s bilo kojim drugim medijem. Odličan, svježi primjer iz prakse jest slučaj avioprijevoznika Cathay Pacific , koji je putem Facebooka pametnom kampanjom došao do 124 tisuće fanova i gotovo 30 milijuna njihovih prijatelja. Brand ambasadori su potpuni trend u svijetu, a posebno su „win“ za tvrtke u turističkom sektoru. Drugim riječima, evo kako se radi online PR –marketinška kampanja: Dajte da vas ljudi reklamiraju, ne reklamirajte se sami.
Na internetu odmah učite. Povratna reakcija kroz klikanost, viralnost i komentare daje vam sliku uspješnosti. A da bi bili uspješni, nije jednostavno sadržaj koji ste pripremili za novinsko izdanje poslati i online urednicima. Tekstovi koji prolaze u novinama nerijetko ne prolaze na internetu. Zato se tim digitalnog PR-a obično sastoji od copywritera, bivših novinara i PR stručnjaka koji zajedno rade na stvaraju pitkog i dobro optimiziranog sadržaja za: novinske članke, objave za novinare, blogove, podcastove i društvene mreže. Cilj je da korisnika privučete da klikne na vaš sadržaj i da ga poželi samoinicijativno podijeliti drugima.

Ljudi su vaša snaga

Snaga digitalnog PR-a jest u ljudima. O njima ovisi vaš uspjeh. Društvene mreže  vrte se oko angažiranja vaše ciljne skupine. Morate znati kome govorite i prilagoditi sadržaj i web mjestu i ciljnoj skupini. Sve što radite može se odmah mjeriti i što je najvažnije - ostaje gotovo zauvijek na internetu. Čak i ako sadržaj obrišete, uvijek postoji netko tko je već spremio taj sadržaj i može ga izvući u bilo kojem trenutku. Zato je digitalni PR utoliko zahtjevniji od onog offline. Morate paziti na mnogo detalja.

Najbitnije je da na svakoj platformi/mreži prepoznate ciljnu skupinu, dobro analizirate tko ju koristi i zašto te proučite tko su utjecajni korisnici. Twitter i Facebook imaju drugačiju ciljnu skupinu i drugačiji način komuniciranja. Dok je na Facebooku bitno da imate „catchy“ fotografiju jer se objave s fotografijama više klikaju od čisto tekstualnih, na Twitteru je bitno da u 140 znakova (ostavljajući pritom prostor za RT* i eventualni komentar) kažete što više na što zanimljiviji način. Takva manja pravila postoje za svaku mrežu i vi ta pravila morate znati.

Osim toga, jezik komunikacije na vašem službenom blogu ili PR članku čiju ste objavu platili na nekom portalu neće biti isti kao na Twitteru ili Facebooku. Ako jest isti, pogriješili ste. Društvene mreže su, kako sam termin kaže, društvene. Sadržaj koji plasirate mora se zasnivati na dvosmjernoj komunikaciji s korisnicima i mora biti „narodni.“  Ne libite se biti duhoviti ili pak priznati grešku. I ne sramite se pitati ako nešto ne znate. Korisnici će vas više cijeniti ako s njima komunicirate „ljudski“, nego ako se držite sa strane i nastupate svisoka. Nitko ne voli govore. Još manje vole reklame. Najviše vole biti primijećeni, uvaženi i korisni.
Zato komunicirajte sa svima, a prvenstveno s utjecajnim korisnicima neke mreže. Oni će vam poslužiti kao prva obrana od negativnog PR-a u slučajevima krizne komunikacije, a nerijetko će i sami postati brend ambasadori u smislu pružanja informacija o vama.

Slušajte i ne lažite

Za dobru komunikaciju treba vam i alat za praćenje online reputacije. Izvješća će vam pomoći u detekciji platformi na kojem se priča o nekoj temi, ali i na potrebi za intervencijom. Ukoliko se radi o kriznoj komunikaciji, potrebna je što brža reakcija, kao kod gašenja požara, što više čekate, to se vatra brže i više širi. Slušajte i uključite se u razgovor, sa što konkretnijim podacima. Ne branite se i ne napadajte. Ne budite naporni s reklamiranjem i ne komunicirajte ljutito intoniranim rečenicama. Najbitnije od svega, ne pokušavajte lagati ljudima. Uvijek postoji netko tko će otkriti laž, što će vam samo dodatno inicirati vatru. Smiren razgovor i uvažavanje tuđeg mišljenja dat će snagu informacijama koje plasirate. Naravno, borba s komenta(to)rima je Sizifov posao. Ukoliko vidite da druga strana nije spremna na razgovor te da je zainteresirana samo za jednu strane priče, pristojno se povucite iz rasprave.
Mogla bih unedogled pričati o „dos and donts“ komunikacije na internetu. Lekcija za dobar digitalni PR nikada neće biti previše. S pojavom novih platformi, pojavljivat će se i nova pravila. Međutim, kompleksnost prezentacije na internetu počiva na osnovnim pravilima ponašanja: prilagodite se društvu u kojemu se nalazite.

Barbara Slade je stručnjak za komunikaciju na društvenim mrežama i Community manager u Agrokoru

*Retweet – prenošenje vašeg tweeta.

NAJAVA:
Zanima li vas kako komunicirati na društvenim mrežama, prijavite se na predavanje „Komunikacija na društvenim mrežama“ u organizaciji HUOJ-a, na 8. Carpe Diemu, koji će se održati u utorak, 24. travnja 2012. godine, na Fakultetu političkih znanosti, Dvorana A, Lepušićeva 6, Zagreb, s početkom u 16 sati. Na predavanju ću, zajedno sa Željkom Rihom, kolegom suosnivačem Hrvatske udruge stručnjaka za komunikaciju na društvenim mrežama – DRMA, govoriti o ulozi društvenih medija u odnosima s javnošću, društvenim mrežama u praksi, online alatima za praktičare odnosa s javnošću te približiti najbolje primjere online komunikacije iz domaće i svjetske prakse.

20.03.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Marina Čulić Fischer : Crna rupa tihog natječaja
20.04.2011.
Igor Vukasović : Dobar PR je dobar PR
06.04.2011.
17.03.2011.
mr. sc. Aleksandra Kolarić : Fascinacija spinom
02.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.