Kutak za diskusiju

Osvrti

O SPORTSKIM ODNOSIMA S JAVNOŠĆU I NAJVAŽNIJOJ SPOREDNOJ STVARI NA SVIJETU

Odnosi s javnošću u sportu su menadžerska funkcija

20.03.2012. Mr.sc. Davor Pavić

O sportu, posebno o nogometu kao jednom od najpopularnijih sportova, svi sve znaju i osjećaju se kompetentnima govoriti o njemu. Svi smatraju da mogu biti treneri, igrači. Dok, primjerice, kad doktor medicine govori u društvu, malobrojni se usude ulaziti u raspravu. Zato je sport specifičan i dostupan svima. Sportske organizacije pune stadione i dvorane. Specijalizirane sportske emisije prati milijunski auditorij. Sport je pod ogromnim povećalom javnosti. Zato je svaki potez, u prvom redu menadžmenta, bitan i treba biti dobro isplaniran.

 

Svako područje primjene odnosa s javnošću ima svoje specifičnosti, odnosno razlike. Često se postavlja pitanje treba li angažirati vanjsku agenciju ili oformiti svoju vlastitu službu. Mišljenja sam, ako je to ikako moguće, da treba težiti osnivanju svoje službe. Zašto? Pa upravo zbog specifičnosti svake organizacije, a posebno zbog specifičnosti sportske organizacije. Treba imati i u vidu da se taj posao odvija na dnevnoj razini, ukoliko se radi o profesionalnim sportskim organizacijama kao što su nogometni klubovi Prve Hrvatske nogometne lige (1.HNL). Naravno, to ovisi i o ljudskom potencijalu s kojim se raspolaže, ali i o shvaćanju menadžmenta o značenju i ulozi tih poslova.
        
Za razliku od  menadžmenta korporacija u Republici Hrvatskoj koji prepoznaju značaj i ulogu odnosa s javnošću, to se za profesionalni nogomet ili sport uopće, ne bi moglo reći. Istraživanja ukazuju da je profesija odnosa s javnošću u hrvatskom sportu izuzetno mlada. U hijerarhiji klubova za sada se svodi na tehničku razinu, što znatno ograničava mogućnost unaprjeđenja komunikacije s ciljnim javnostima te konačno izgradnju pozitivnog imidža klubova u javnosti. Očito će još  vremena  proći dok se  odnosi s javnošću u sportskim organizacijama u Hrvatskoj ne pozicioniraju na menadžerskoj liniji kao što je to slučaj u zapadnoj Europi. Primjerice, glavna osoba zadužena za odnose s javnošću u sportskim društvima poput Real Madrida ili Barcelone nalazi se u top menadžmentu, odnosno ima utjecaj na strateške odluke. Odgovara i za internu i eksternu komunikaciju. U tom kontekstu zanimljiv je članak novinarskog barda Tomislava Židaka u Jutarnjem listu posvećenom nogometnom klubu Barceloni gdje navodi dva osnovna postulata Barcelonine omladinske škole:  "Uče ih da postoje dvije svetinje; kako se probiti do udarne postave i kako komunicirati s novinarima i u javnosti stvoriti dobru sliku o sebi."
              
Naravno, sportskim odnosima s javnošću situacija bi bila olakšana ukoliko bi klupski menadžment shvaćao ulogu i značaj odnosa s javnošću. Što se tiče hrvatskog nogometa, vrijedno je istaknuti da to nije slučaj, što sam ustvrdio u  istraživanju koje sam proveo u 16 klubova Prve HNL.
        
Istraživanja ukazuju da pet klubova uopće nema organiziranih oblika odnosa s javnošću, odnosno osoba koja se isključivo bave tim poslom. Još smo daleko od toga da klupski menadžment razumije značaj ovakvih poslova. Velika većina ispitanika, tj.osoba koje se bave PR aktivnostima u klubovima navodi upravo ovu komponentu kao glavni problem  s kojim se suočavaju u svom radu. Većina menadžmenta smatra da je glasnogovorništvo isto što i odnosi s javnošću ili da su odnosi s medijima ujedno i odnosi s javnošću. Naravno da to nije točno. To su samo jedni od poslova u segmentu odnosa s javnošću. Međutim, krivnja nije samo na strani menadžmenta. Možda se odgovor krije i u samim osobama koje obnašaju određene poslove iz područja odnosa s javnošću, odnosno o njihovoj educiranosti za tu vrstu posla.

Kad sagledamo strukturu obrazovanja osoba koje obnašaju odnose s javnošću u klubovima 1.HNL,  onda vidimo poprilično zabrinjavajuću situaciju, za koju se nadamo da će se u budućnosti mijenjati. Naime, nitko nije obrazovan kao stručnjak iz područja odnosa s javnošću. Takva situacija bi se trebala mijenjati jer se na sveučilištima i visokim školama u Hrvatskoj otvara sve više studija i smjerova iz područja odnosa s javnošću.
Treba imati u vidu i da se, primjerice, jedna sportska organizacija razlikuje i po brojnosti osoba koje medijski nastupaju. U korporacijama se sva komunikacija s javnošću u pravilu svodi na predsjednika Uprave i glasnogovornika, dok je u nogometnoj organizaciji uz menadžment, gotovo svaki igrač i trener glasnogovornik kluba. I to je jedan od razloga zašto je pristup sportskim odnosima s javnošću specifičan.

Danas je u hrvatskim nogometnim klubovima još uvijek dominantna prisutnost aktivnih političara u menadžmentu, što donekle objašnjava nedostatak tržišne usmjerenosti i izostanak razvoja vlastitog marketinga i odnosa s javnošću. Za očekivati je da se takva situacija ubrzo promijeni. Menadžment klubova zajedno sa svojim pojedincima zaduženima za odnose s javnošću morat će preuzeti proaktivnu ulogu u komuniciranju.
Pogled u nedavnu prošlost i blisku budućnost pokazuje kako za uspjeh klubova više nije dovoljan tek uspjeh na sportskom terenu. Ukoliko klupska komunikacija s javnošću ostane isključivo vezana uz sportski segment i rezultate, izgubit će se dodir sa širom društvenom zajednicom, što je jedan od glavnih zadataka sportskih klubova.

Možemo zaključiti kako su odnosi s javnošću nedvojbeno jedan od najučinkovitijih načina promocije cjelokupnih sportskih organizacija, njezinih proizvoda i usluga. Pritom je dvosmjerna komunikacija temelj suvremenih odnosa s javnošću te njezin ključni element - povratna informacija, ključna za izgradnju pozitivnog imidža sportskih organizacija, ali istovremeno funkcionira i kao kontrolni element njihovog ukupnog ponašanja.

Iz ove sinteze proizlaze tri ključna aspekta sportskih odnosa s javnošću. Oni su nedvojbeno menadžerska funkcija jer podrazumijevaju upravljanje reputacijom i nije moguće maksimizirati njihovu efikasnost ukoliko nisu integrirani u menadžersku funkciju sportske organizacije. Sportski odnosi s javnošću temelje se na komunikaciji. Iako ova praksa nije isključivo „sazidana“ od komunikacijskih aktivnosti, nedvojbeno je kako je preduvjet uspješnih odnosa između sportskih organizacija i njihovih javnosti kvalitetna dvosmjerna komunikacija. I na kraju, preduvjet uspješnih sportskih odnosa s javnošću je sustavna praksa, odnosno dugoročno postavljanje komunikacije koje započinje kvalitetnom identifikacijom ključnih javnosti sportske organizacije te maksimalno dugoročnim postavljanjem komunikacijskih programa sa svakom od njih.

Mr.sc. Davor Pavić je prvi magistar sportskih odnosa s javnošću u regiji

19.04.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Marina Čulić Fischer : Crna rupa tihog natječaja
20.04.2011.
Igor Vukasović : Dobar PR je dobar PR
06.04.2011.
17.03.2011.
mr. sc. Aleksandra Kolarić : Fascinacija spinom
02.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.