Kutak za diskusiju OSJ intervju

Digitalni mediji promijenit će struku u budućnosti

28.06.2013. Andrea Šalinović

Redovita profesorica i pročelnica Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu prof. dr. sc. Ana Tkalac Verčič, uz bogatu akademsku karijeru, koautorica je nekoliko strukovnih knjiga te je svojim dugogodišnjim doprinosom znanstvenom pristupu razvoja struke unaprijedila metodologiju odnosa s javnošću i obogatila praksu stručnim saznanjima. Dobitnica je brojnih priznanja, kojima će dodati i posebnu nagradu HUOJ Grand PRix 2013 za doprinos struci.

Koliko Vam znači ova nagrada struke?

Svaka je nagrada značajan poticaj radu, no ova je za mene od posebne važnosti. Priznanje dodjeljuju stručnjaci, praktičari i velika je čast da su me prepoznali kao nekoga tko to zaslužuje.

Jedna ste od prvih osoba koje su u Hrvatskoj doktorirale na području odnosa s javnošću. Smatrate li da u Hrvatskoj postoje dovoljno dobri uvjeti za obrazovanje mladih stručnjaka za OSJ i koliko je uopće bitno formalno se obrazovati za rad u tom području?

Kao profesorica odnosa s javnošću što bih drugo mogla odgovoriti nego da je obrazovanje u području odnosa s javnošću izrazito važno. Odnosi s javnošću su i u svijetu relativno mlada profesija, a u Hrvatskoj se sustavno razvijaju i napreduju tek od početka 90-ih. Za svako područje koje još nije jasno profesionalno determinirano, obrazovanje je ključno. Važno je razvijati sve obrazovne razine; od stručnih programa sve do doktorskog studija. Smještaj odnosa s javnošću u akademskoj zajednici nije idealan i mislim da ima puno prostora za pomak, ali kad pogledam unazad čini mi se da smo jako puno postigli. Bilo bi mi drago vidjeti da se u budućnosti odnosima s javnošću mogu baviti samo obrazovani i kvalificirani stručnjaci.

Mislite li da se struci pristupa dovoljno ozbiljno iz znanstvene perspektive? Koliko je interes mladih za ovo zanimanje iz iskustva profesorice?

Programi za odnose s javnošću svugdje su u svijetu među popularnijim programima. Na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu velik broj studenata usmjerava se prema OSJ. Važno je i to da studenti na diplomskim i specijalističkim studijima svojim završnim radovima obogaćuju fundus znanstvenih djela s ovog područja. Broj zainteresiranih stručnjaka za nastavak studija, pa i doktorski studij iz odnosa s javnošću sve je veći. Mislim da je budućnost svijetla, no voljela bih kada bi omjer žena i muškaraca bio nešto ravnopravniji. Naime, u Hrvatskoj, kao i svugdje u svijetu, slijedimo trend velike feminizacije profesije.

Što se tiče obrazovanja, veliki problem bio je nedostatak literature na našem jeziku. Situacija se sada promijenila što s prijevodima, što sa autorskim knjigama hrvatskih stručnjaka. Mislite li da su ti radovi hrvatskih stručnjaka relevantni u obrazovanju i kao doprinos razvoju struke? Mogu li konkurirati stranim autorima?

Odnosi s javnošću su izrazito lokalna profesija i jedan od najvećih problema u obrazovanju je nedostatak domaćih udžbenika. Međunarodni, najčešće američki udžbenici nude brojne teorijske temelje, no samo lokalna primjena takvih teorijskih koncepata može služiti kao temelj znanja. Dakle, radovi hrvatskih autora su vrlo relevantni i trebalo bi ih biti puno više. Nemam pravo previše prigovarati jer svoj vlastiti udžbenik pišem već nekoliko godina. No ovdje ću se i službeno obvezati da će uskoro biti priveden kraju.

Kako javnost percipira zanimanje stručnjaka za OSJ, smatrate li da ga se kroz medije trivijalizira?

Javnost ima vrlo stereotipan doživljaj svake profesije, pa tako i ove. Ne pomaže niti činjenica da nemamo jasno definirane determinante naše struke pa se svatko može predstavljati kao stručnjak za odnose s javnošću. Napori koje udruga ulaže u proces certifikacija bit će koristan doprinos profesionalizaciji. Svi povezani s područjem odnosa s javnošću svjesni su da moramo raditi na reputaciji struke. Uvijek će, međutim, ostati taj osjetljivi odnos stručnjaka za odnose s javnošću i novinara. Važno je zato sustavno objašnjavati da odnosi s javnošću nikako nisu samo odnosi s medijima.

Možete li usporediti stanje u struci od vremena kada ste se Vi počeli baviti OSJ i danas?

Moram priznati da nemam osjećaj da sam tako davno počela. Ogroman pomak za mene je bio kada sam 2001. u Americi upoznala Jamesa Gruniga i pod njegovim mentorstvom napisala doktorsku disertaciju. Naravno da sam naučila jako puno. U Hrvatskoj tada, pogotovo na mojem fakultetu, odnosi s javnošću nisu bili predmet znanstvenog proučavanja. Međutim, praksa je bila brža od znanosti. Udruga je bila aktivna, agencije su rasle i razvijale se, javna uprava je sve više uključivala stručnjake za odnose s javnošću. Danas je kriza obilježila sva komunikacijska područja i jako se loše odražava na razvoj struke. No ja sam ipak optimistična. 

Koji su neki novi trendovi u OSJ i kako predviđate da će se struka razvijati u sljedećih 10 - 15 godina?

Digitalni mediji će promijeniti sve. Oni već danas potpuno mijenjaju medijsku sliku, brzinu komunikacije, ulogu sudionika u procesu i slično. U budućnosti taj će trend biti još izraženiji. Mijenjaju se i generacije koje dolaze kao i njihova očekivanja od različitih organizacija koje će morati sve odgovornije pristupati svojim dionicima ukoliko žele opstati na tržištu. U Hrvatskoj će razvoj obrazovnih programa iz odnosa s javnošću imati velik utjecaj na kvalitetu i percepciju struke.

Mnogi se kolege žale da njihov rad još uvijek nije dovoljno prepoznat i cijenjen, smatrate li da je to točno? Prepoznaju li sada tvrtke, a i institucije važnost OSJ-a?

Nije u duhu organizacije da prepozna važnost bilo koje poslovne funkcije sve dok joj ne zatreba. Uloga je komunikacijskih savjetnika da postanu nezamjenjivi u svojim organizacijama i na taj način postanu dio dominantne koalicije, odnosno da sudjeluju u donošenju svih važnih odluka. Tek će tada odnosi s javnošću postati ključna funkcija u organizaciji. Do tada ćemo još uvijek često biti doživljeni isključivo kao „glasnogovornici“.

Kolika je važnost strukovnih udruga kao što je HUOJ u podizanju svijesti o važnosti OSJ?

HUOJ je nositelj razvoja struke odnosa s javnošću. Spaja ljude iz područja, nudi platformu za raspravu, razvija područje kroz obrazovne programe, certifikaciju, konferencije i drugo. Za razliku od nekih mojih svjetskih iskustava, HUOJ doista okuplja ljude zainteresirane za razvoj odnosa s javnošću i nudi im brojne mogućnosti.