Vijesti Komunikacijska kompetencija PR-a put je za strateško pozicioniranje

Intervju sa Jane Dvorak, predsjednicom udruge odnosa s javnošću u SAD-u

03.10.2017.

Autor: Ivan Tomić

Intervju koji čitate bit će prikazan na svjetskoj međunarodnoj konferenciji kao doprinos interesa i razvoja odnosa s javnošću u tranzicijskim zemljama. Rekla nam je to Jane Dvorak predsjednica najmoćnije i najveće organizacije odnosa s javnošću u svijetu-PRSA. Gosp.Dvorak rado je pristala na intervju za Večernji list i pojasniti nam trendove u jednoj od najvažnije i brzorastuće industrije u svijetu. Jedanput je jedan praktičar napisao: Ako želite vladati svijetom, morate zavladati odnosima s javnošću“ rekao je jednom prilikom Frederic Beigbeder, francuski književnik.  Što je od toga točno i gdje je Amerika danas otkrivamo u ovom ekskluzivnom intervjuu.

Gosp.Dvorak slavite 70 godina postojanja. Što je danas PRSA. Koliko imate članova i tko je sve član PRSA?

Jako sam ponosna što sam na čelu jedne uistinu žive i relevantne organizacije koja našim članovima daje profesionalni razvoj i liderske vještine kroz njihovo djelovanje u PRSA-i. PRSA je najveća profesionalna komunikacijska udruga u SAD-u koja je napredovala za 70 godina pomažući više od 21.000 kako biti osposobljeniji, bolje pripremljen i povezaniji. Imamo i više od 11.000 studenata u PRSSA, našoj studentskoj organizaciji. Naša je organizacija bogata mnogim profilima komunikacijskih stručnjaka koji dolaze iz raznih područja. PRSA privlači komunikacijske stručnjake iz raznih oblika PR agencija, korporacija, neprofitnih organizacija, trgovačkih društava i državnih poduzeća koji prakticiraju u mnogim disciplinama kao što su odnosi s javnošću, odnosi s medijima, odnosima u zajednici, krizne komunikacije, marketinške komunikacije, digitalni mediji, event menadžment, interne komunikacije, visoko obrazovanje, javni poslovi i mnogim drugima. Naša dugogodišnja tradicija liderstva i mogućnosti povezivanja donosi našim članovima mogućnost djelovanja u lokalnim i međunarodnim okvirima.

Jesu li vaši članovi samo iz SAD-a ili imate članove s drugih kontinenata?

Naši su članovi većinom iz SAD-a razumljivih razloga. No, imamo članove i u drugim zemljama, prije svega tu mislim na Australiju, Japan, Kanadu te srednjoameričke države kao što je recimo Puerto Rico. Uz to imamo studentske podružnice u Argentini, Kolumbiji i Peruu.

Gdje je danas industrija PR? Raste ili ne?

PR je uzbudljiv i danas kao što je bio prije 70 godina. Naša se struka dramatično promijenila od ranih dana publiciteta.  Danas je to znanstvena disciplina za  strateške poslovne funkcije koji se temelji na znanstvenim pristupima, te je se proširila na mnoge djelatnosti. 

Koliko su brze promjene u PR-u danas? Može li se govoriti o mainstream PR ili je PR u stalnim promjenama?

Konstantno mijenjanje trendova u PR-u je izazov s kojim su PR-ovci suočeni od samog začetka naše industrije. Danas je jasnije nego ikada da je razvoj sadržaja neophodan u predstavljanju neke tvrtke, naročito jer tradicionalni mediji gube svoj značaj. Razvoj važnosti vizualnih medija, a naročito video sadržaja na internetu, mijenja i pristup slanja određene poruke tvrtke svojoj ciljnoj javnosti. Nove tehnike nadopunjuju klasični pristup pisanom riječju koja unatoč svemu i dalje ostaje osnova svakog kvalitetnog PR-a. Strateška važnost PR u poslovnom svijetu je danas važna kao i uvijek. Profesionalci za komunikacije su sposobni pružati savjete predstavljanja financijskih podataka, za internu i eksternu komunikaciju, analize tržišta te ponašanja potrošača.

Različiti su pristupi, iz vašeg iskustva koje osobine danas treba imati praktičar PR-a da bi uspješno djelovao na strateškoj razini u SAD?

Biti lider je bez premca najvažnija i najveća osobina koju jedan PR profesionalac treba imati i implementirati unutar svoje organizacije. On mora poznavati način na koji tvrtka ostvaruje svoje poslovne ciljeve, prodati proizvod, poboljšati uslugu ili organizirati nove programe. Sve te osobine će mu pomoći u zadovoljavanju ciljne javnosti određene tvrtke. S druge strane, pisana riječ je temelj PR-a, no PR-ovac mora razumjeti poslovne i digitalne platforme koje će obogatiti njegove vještine te doprinijeti njegovoj organizaciji.

U mnogim zemljama u našoj regiji ne provode se programi certificiranje osoblja PR-a. Kakvo je vaše iskustvo i imate li na temelju iskustva poruke za našu nacionalne PR udruge?

PRSA ima certifikat, APR (akreditaciju u odnosima s javnošću) dostupan članovima s najmanje pet godina radnog iskustva. Ta akreditacija potvrđuje da je naš član tog stupnja sposoban primjenjivati svoje znanje u praktičnom smislu. Ta vrsta edukacije uključuje najbolje prakse, strateško savjetovanje i etičko ponašanje. Članovi također mogu dosegnuti najveći stupanj akreditacije u PR industriji- Fellow. Takvu vrstu akreditacije posjeduje tri posto naših članova. Sam proces pristupanja takvoj akreditaciji je rigorozan i zahtjevan. Za nju je potrebno minimalno 20 godina radnog iskustva u PR industriji.

Je li PR danas dominantno smješten na strateškoj razini u tvrtkama i organizacijama (razina top menadžmenta) ili na srednjoj razini menadžmenta?

U SAD-u je PR dominantno u C-Suite ulozi.  U takvom modelu PR-ovci su u izvršnom menadžmentu koji donosi strateške odluke, dakle strateški pozicionirani. Da bio bili na toj razini upravljanja tu je najvažnije imati i primjenjivati kvalitetne komunikacijske vještine. Na toj razini PR ima važnu ulogu plasiranja poruka, održavanja reputacije i etičkog vođenja kompanija. Na srednjoj razini menadžmenta PR dolazi u izvršnoj fazi. Tu je uloga PR-a da implementira strategije i kampanje te da komunicira strategije tvrtke oblikujući teren za tu vrstu djelovanja.

Obrazovanje u odnosima s javnošću

Gdje je danas obrazovanje za  stručnjake PR-a. Jesu li uspostavljeni standardi obrazovanja i jeste li zadovoljni programima na koledžima i  sveučilištima?

U SAD-u studenti imaju uistinu veliki izbor edukacijskih programa PR-a. Naša organizacija za studente PRSSA nbudi preko 350 obrazovnih programa diljem zemlje. Taj se program temelji na osnovama PR-a kao što su: osnove, istraživanje, pisanje i razvijanje kampanja itd. Mnogi studenti koriste mogućnost prakse te učenja iz prve ruke u raznim kompanijama i organizacijama. Tu uče od profesionalaca kako voditi organizaciju po PR načelima. PRSA ima svoj edukacijski komitet (Educational Affairs Committee) koji vodi brigu o certificiranju sveučilišnih programa vezanih uz odnose s javnošću te postavljanju normi u edukacijskim programima za odnose s javnošću. To uključuje i MBA programe u koje ugrađujemo komunikacije u proces diplomiranja na sveučilištima. Naše je društvo posvećeno osiguravanju najboljeg mogućeg obrazovanja za naše studente.

Što su najvažniji obrazovni programi PRSA?

Sa profesionalne razine gledanja, naši obrazovni programi su najveća korist od članstva u našoj organizaciji. Mi nudimo webnairs, regionalne i međunarodne konferencije. To uključuje certifikacijske programe kroz naš Special Interest Section, odjel zadužen za certificiranje stručnjaka PR-a u raznim oblastima odnosa s javnošću. Stalno radimo na inoviranju naših programa pa tako mogu istaknuti najnoviji program, „Reputacijski menadžment“. Govoreći o konferencijama,  naša međunarodna konferencija održana ove godine u Bostonu, privukla je preko 3000 PR stručnjaka i preko 1200 studenata. Na tim konferencijama su dostupne razne panel rasprave kao i zanimljive prezentacije u kojima izlagači doprinose novim idejama u razvoju PR-a.

Imate li uvide u obrazovne programe na drugim kontinentima?

Globalna alijansa (The Global Alliance), čiji je PRSA osnivač, radi na dijalogu, postavljanju standarda i pružanju informacija sa obrazovnim institucijama u više od 60 država Svijeta.

Na temelju vašeg znanja i iskustva imate li neku sugestiju zemljama u tranziciji kada je u pitanju obrazovanje u PR-u?

Pisanje bi trebalo biti u srži svih obrazovnih programa. Razumijevanje kako komunicirati pisanom riječju je bitna za učinkovito iskorištavanje društvenih medijskih  platformi, marketinških alata i svake različite vrste pisanja koja padaju na PR profesionalce kao što su prazan papir, bilten, časopis, godišnja izvješća, brošura, elektroničku poštu, web sadržaja, blogove i socijalne mreže. Osim toga, strateško planiranje i poznavanje biznisa su ključne komponente koje treba posjedovati netko tko želi  biti učinkovit kao PR profesionalac.

Etika u odnosima s javnošću

Vi dosta radite po etičkim pitanjima. Poznat je vaš Etički kodeks i kod nas. Izučavamo ga na fakultetima. Što mislite koliko su danas praktičari u PR-u u SAD privrženi etičkim načelima u praksi.

Etički kodeks naše organizacije je temeljni dokument koji svaki naš član mora potpisati pri pristupanju u PRSA-u. Također, PRSA postavlja etičke standarde unutar industrije i uvijek teži najvišim etičkim standardima. Naš kodeks također služi kao svojevrsni vodič pojedincima i korporacijama ako se nalaze pred etičkom dilemom. PRSA je početkom 2017. godine u svoj priopćenju izdala čvrst stav vezano uz alternativne činjenice i fake news. Kao organizacija, odlučno branimo etičke prakse u našoj profesiji. Mi radimo na temelju istine, točnosti i iskrenosti. Takav je naš stav naišao na odobravanje među kolegama u jako puno zemalja Svijeta.

Za PR kažemo da nije manipulacija, ali PR u nekim segmentima koristi manipulativne tehnike, tehnike spina. Živi li danas spin (manipulacija) u PR-u u SAD? Gdje se još mogu naći spin doktori, u kojim područjima?

Ne. Istina mora biti u srži svake komunikacije jer svaki odnos pa tako i prema klijentima, potrošačima, zaposlenicima treba biti zasnovan na povjerenju. Naša je odgovornost da komuniciramo istinito, precizno i transparentno. Etični profesionalci nikada ne koriste spin da bi izobličili istinu. Mi moramo biti glas istine unutar kompanije i voditi se etičkim načelima naše profesije.

Odnosi s medijima

Jesu li novi mediji, društvene mreže ovladali PR-om? Je li se PR preselio na nove medije? Kakvo je vaše iskustvo?

Neki ljudi društvene mreže nazivaju novim PR-om. One nisu novi PR, ali su jako moćno sredstvo plasiranja poruke ili kampanje. Danas jednu poruku možete odaslati uz 140 emotikona. Svaki od njih ima neku svoju ulogu i to svakako povećava mogućnost i kreativnost za kreiranje poruka. PR-ovci moraju znati koristiti društvene mreže u komunikacijske svrhe.  Ne sumnjam da budućnost nosi nove izazove PR profesionalcima.

Krizno komuniciranje

Što procjenjujete koliko tvrtki u SAD u postotku danas ima krizne komunikacijske planove potrebne za vođenje i postupanje u krizi?

Prema istraživanjima Instituta za krizna komuniciranja, nešto više od 50 posto tvrtki u sjevernoj Americi ima krizne komunikacijske planove. To je zapanjujuće, pogotovo uzmemo li u obzir veliki rizik od cyber napada u današnje vrijeme. Neke tvrtke krize prebrode u hodu jer imaju plan, ali je činjenica da jako puno tvrtki treba puno vremena da bi prebrodili određenu krizu.

Kod izbijanja kriza u tvrtkama i organizacijama, krizno komuniciranje provode unutarnji odjeli ili vanjske agencije? Kakva je praksa danas u SAD?

U SAD-u se provodi ili interno krizno komuniciranje ili se kontaktiraju vanjske agencije. Postoji dosta varijacija u tom pogledu. Sresti ćete se sa čestim slučajem plana da interni odjel komunicira u vrijeme krize, a taj plan su kompanijama uspostavile vanjske agencije. Sigurno, veličina i ozbiljnost krize će diktirati i mjere koje će se poduzeti u obrani kompanije i njenih suradnika. Bez obzira na broj stručnjaka zaposlenih za komunikacije, tvrtke trebaju imati spreman plan koji će isti provoditi.

Koja je vaša poruka zemljama u razvoju kada je u pitanju PR? Na što se treba fokusirati a što treba izbjegavati?

Moja poruka PR-ovcima u vašim zemljama je da budu strateški glas u svojim tvrtkama, organizacijama i vladama. Temeljenje vaših kampanja i strategija na relevantnim istraživanjima i neprestanom promatranju okoline će vam doprinijeti stvaranju planova za buduće izazove. Uvijek treba biti pravovremen u komuniciranju poruka tvrtke ili organizacije te biti kreativan i inovativan. Tako se izgrađuje povjerenje i tvrtke se pozicioniraju kao brendovi na svom tržištu.

Još nešto?

Izbjegavajte neetičke prakse. Mi (PR-ovci)  moramo postavljati sebi standarde i norme po kojima funkcioniramo. Nadam se da Vi PR profesionalci ćete uvijek koristiti inovativna sredstva komuniciranja te tako i aktivirati društvo u pozitivnom smjeru. Mi imamo veliku mogućnost pravljenja novih trendova i novih modela u poslovnom svijetu i komunikacijama. Nadam se da ćete Vi kao stručnjaci u odnosima s javnošću biti lokomotiva u smjeru integriteta, ne samo za Vas i vašu tvrtku, već i za cijelu profesiju.