Vijesti

Nova era u odnosima novinara i stručnjaka za odnose s javnošću

05.01.2016. Autorice: prof.dr.sc. Ana Tkalac Verčič i Violeta Colić

U sveobuhvatnom istraživanju o odnosima novinara i stručnjaka za odnose s javnošću te stanju dviju profesija sudjelovalo je više od 100 ispitanika svake od profesija

  • Hrvatski novinari i stručnjaci za odnose s javnošću zadovoljni su svojim poslovima, ali ne i stanjem profesija
  • I novinari i stručnjaci za odnose s javnošću misle da su uvjeti rada u odnosima s javnošću bolji nego u novinarstvu
  • Predstavnici dviju profesija nemaju visoko mišljenje o etičnosti i profesionalnosti „druge strane“
  • Obje grupe smatraju da imaju značajan utjecaj na reputaciju organizacija o kojima izvještavaju ili za koje rade, a visokim su ocijenili i utjecaj „druge strane“
  • Novinari profesiju odnosa s javnošću ocjenjuju boljom nego što to čine stručnjaci za odnose s javnošću
  • Novinari točnije procjenjuju stavove stručnjaka za odnose s javnošću no što stručnjaci za odnose s javnošću procjenjuju stavove novinara
  • Obje skupine misle da su im stavovi udaljeniji nego što zaista jesu

Odnosi novinara i praktičara za odnose s javnošću oduvijek su bili tema koja zaokuplja pažnju. Odnos dviju profesija, iako neosporno međusobno ovisnih i nužno usmjerenih na suradnju, od samih je početaka bio kompliciran i težak. Potvrdila su to i mnoga znanstvena istraživanja provedena u svijetu. No, vremena i okruženje se mijenjaju pa je za očekivati da se mijenja i odnos ovih prirodnih (ne)prijatelja.

Značajne ekonomske, sociološke, tehnološke i brojne druge promjene kojima svjedočimo imaju snažan utjecaj i na ove dvije profesije donoseći nove izazove i za jedne i za druge. I dok su trendovi u odnosima s javnošću, barem globalno gledajući, pozitivni novinarska je profesija u nešto drugačijoj poziciji. Novinari su suočeni s urušavanjem ugleda profesije, nižim plaćama, većom količinom posla, nesigurnošću radnoga mjesta i općenito lošijim uvjetima rada.

Znanstvenim istraživanjem provedenim sredinom godine među hrvatskim novinarima i praktičarima odnosa s javnošću pokušalo se utvrditi kako vrijeme i aktualni trendovi utječu na odnose novinara i stručnjaka za odnose s javnošću te kakvo je danas razumijevanje dviju profesija.

Istraživanje se sastojalo od korelacijske analize između stupnja (ne)zadovoljstva uvjetima rada svake od dviju grupa i njihove percepcije druge profesije te koorijentacijske analize stupnja konsenzusa među dvjema profesijama o njihovim ulogama u izgradnji reputacije organizacija za koje rade ili o kojima izvještavaju (kroz utvrđivanje koorijentacijskih varijabli – slaganja/suglasja, točnosti i kongruencije).

U internetskoj anketi, kojom je provedeno istraživanje, sudjelovalo je 106 novinara i 101 stručnjak za odnose s javnošću. Novinari koji su sudjelovali u istraživanju uglavnom izvještavaju o ekonomskim temama (51,9%) ili politici (41,5%). Prosječno se novinarstvom bave 15 godina, a njih 52,8% izjavilo je da je imalo nekih iskustava u obavljanju poslova odnosa s javnošću.

Među stručnjacima za odnose s javnošću njih 66,3% radi u poslovnom sektoru, dok ih je 21,8% angažirano u politici. Prosječno u odnosima s javnošću rade 10 godina, a njih 56,4% kaže da ima iskustvo rada u novinarstvu.

I novinari i stručnjaci za odnose s javnošću prilično su zadovoljni svojim poslom. Na pet-stupanjskoj skali (gdje je 1 izrazito nezadovoljan/a, a 5 izrazito zadovoljan/a) srednja ocjena zadovoljstva kod novinara je 3,8, a kod stručnjaka za odnose s javnošću 3,9. Međutim, dok su se uvjeti rada novinara donekle pogoršali u zadnjih nekoliko godina (M= 2,7) u odnosima s javnošću malo su se poboljšali (M=3,2).

Novinari smatraju da su stručnjaci za odnose s javnošću u prosjeku bolje plaćeni (M=3,8), a s time su suglasni i sami PR-ovci (M=3,6). Dok je stav novinara prema tvrdnji da je rad u odnosima s javnošću praćen s manje stresa neutralan (M=3), sami stručnjaci za odnose s javnošću ne slažu se s takvom tvrdnjom (M=2,1). I novinari i komunikacijski stručnjaci slažu se da su uvjeti rada u odnosima s javnošću bolji nego u novinarstvu pri čemu je slaganje novinara s takvom tvrdnjom nešto snažnije u odnosu na same komunikatore (M=3,6 prema M=3,4).

Predstavnici dviju profesija nemaju visoko mišljenje o etičnosti i profesionalnosti „druge strane“. Novinari se uglavnom ne slažu s tvrdnjom da profesionalci u odnosima s javnošću primjenjuju visoke etičke i moralne standarde (M=2,4) kao što se ni komunikacijski praktičari ne slažu s tvrdnjom da novinari poštuju visoke etičke i profesionalne standarde (M=2,3).

Također, i novinari i stručnjaci za odnose s javnošću imaju općenito negativno mišljenje o objema profesijama. Komunikatori su novinarstvu kao profesiji na skali 1-5 dali ocjenu od svega 2,2, dok su ga sami novinari ocijenili tek malo više s 2,4. Nešto bolje su prošli odnosi s javnošću kao profesija. Ocjena stručnjaka za odnose s javnošću za njihovu profesiju je 2,6, dok su je novinari prosječno ocijenili s 2,7.

Na pitanje je li glavna svrha odnosa s javnošću manipulacija i kontrola javnosti, novinari nisu imali određen odgovor (M=2,9).

Istraživanje nije potvrdilo početne hipoteze da veće nezadovoljstvo vlastitim poslom i profesionalna „ljubomora“ novinara (zbog boljih uvjeta rada PR-ovaca) rezultiraju negativnijim stavom novinara prema odnosima s javnošću. Iako su zaista uočene negativne korelacije, one nisu bile (statistički) dovoljno snažne da bi potvrdile takvu hipotezu.

Istraživanje je provjeravalo i održivost hipoteze da veće nezadovoljstvo komunikacijskih stručnjaka vlastitim poslom rezultira negativnijim stavom prema novinarima, no u tom je slučaju korelacija bila pozitivna (što je veće zadovoljstvo komunikatora njihovim poslom to je pozitivnije njihovo mišljenje o novinarima), ali korelacija opet nije bila statistički značajna.

Novinari i praktičari za odnose s javnošću pokazali su slaganje, ne samo u ocjenama novinarske i profesije odnosa s javnošću, već i u mišljenju o utjecaju dviju profesija na reputaciju organizacija. Obje grupe smatraju da imaju značajan utjecaj (M=4,0) na reputaciju organizacija o kojima izvještavaju ili za koje rade, a značajnim su ocijenili i utjecaj druge strane.

Kad je u pitanju točnost predviđanja stavova druge strane, u tome su uspješniji novinari nego stručnjaci za odnose s javnošću.

Stručnjaci za odnose s javnošću su u tri od četiri postavljena pitanja ozbiljno pogriješili u procjeni kakvi će biti odgovori novinara. Precijenili su stavove novinara o novinarskoj profesiji, a podcijenili stavove novinara o profesiji odnosa s javnošću te značajno podcijenili mišljenje novinara o utjecaju stručnjaka za OSJ na reputaciju organizacija.

Tablica 1: Točnost – usporedba stavova novinara i predviđanja stručnjaka za PR o stavovima novinara (“Što PR stručnjaci misle da novinare misle”)

Mišljenje novinara o odnosima s javnošću kao profesiji kao i važnosti uloge stručnjaka za PR u izgradnji reputacije organizacija bitno je bolje nego što to stručnjaci za odnose s javnošću misle. Komunikacijski stručnjaci su vjerovali da je udaljenost u stavovima veća nego što zaista jest.

Tablica 2: Kongruencija – usporedba stavova stručnjaka za PR i njihovih predviđanja stavova novinara

To bi za njih trebalo biti donekle zabrinjavajuće jer je upravo jedna od važnih uloga stručnjaka za PR u organizacijama da prate i ispravno procjenjuju stavove ključnih javnosti prema organizaciji ili o, za organizaciju, bitnim temama.

Za razliku od stručnjaka za PR novinari su prilično točno predviđali stavove druge strane. U tri od četiri pitanja bili su gotovo u potpunosti točno procijenili kakvi će biti stavovi/odgovori PR-ovaca. Jedino što nisu pogodili je bila ocjena koju su stručnjaci za PR dali vlastitoj profesiji – nju su značajno precijenili.

Tablica 3: Točnost – usporedba stavova stručnjaka za PR i predviđanja novinara o stavovima stručnjaka za OSJ (“Što novinari misle da OSJ stručnjaci misle”)

I novinari su procjenjivali da su razlike u stavovima veće nego što zaista jesu.

Tablica 4: Kongruencija– usporedba stavova novinara i procjena novinara o stavovima stručnjaka za PR

Uz internetsku anketu istraživanje je obuhvatilo i individualne razgovore s 10 novinara koji imaju dugogodišnje iskustvo rada u medijima na temu njihova viđenja stanja u odnosima s javnošću i novinarstvu. Razgovori su pokazali da novinari odnose s javnošću vide prvenstveno kao odnose s medijima i da su u vrlo maloj mjeri svjesni ostalih područja kojima se bave ili bi se trebali baviti stručnjaci za odnose s javnošću. Kao najveću zamjerku radu stručnjaka za odnose s javnošću istaknuli su nerazumijevanje medija, nepoznavanje medijske industrije, te neupućenost u profil određenog medija, rubrike i novinara, ali i nedostatak kreativnosti i proaktivnosti. Osim toga problematičnim drže i loš položaj stručnjaka za odnose s javnošću u organizacijama zbog kojega oni nisu dovoljno brz i pouzdan izvor informacija za novinare.

Dodatne informacije:

Koorijentacijski model razvijen je s namjerom da se njime objasni zašto grupe ljudi mijenjaju stajališta kada su u relacijama/odnosima s drugim grupama ljudi (Heider, 1958). Ključna pretpostavka koorijentacijskog pristupa (prema McLeod i Chaffee, 1973.) je da ponašanje neke osobe nije temeljeno samo na njezinom viđenju svijeta, već i na percepciji stavova drugih osoba kojima je okružena, kao i njihove orijentacije/stava prema njoj ili određenoj zajedničkoj temi.

U odnosima s javnošću koorijentacijski model korišten je za istraživanje različitih vrsta odnosa, primjerice unutar organizacije, među narodima i među profesijama odnosa s javnošću i novinarstva.

Model uključuje tri ključne varijable koje opisuju koliko su daleki ili bliski pogledi dviju profesija. Kongruencija je stupanj vjerovanja svake od strana da je stajalište ili razmišljanje druge strane slično njihovom. Točnost pokazuje u kojoj mjeri procjene jedne strane odgovaraju stvarnim stavovima druge strane, a slaganje pokazuje u kojoj mjeri dvije strane zaista dijele slične stavove (ili su suglasne u procjenama oko određene zajedničke teme). Da bismo utvrdili koliko je slaganje, potrebno je prvo izmjeriti razlike u razmišljanju obiju strana. Što su razlike značajnije niži je stupanj slaganja.

Autorice istraživanja:

Prof.dr.sc. Ana Tkalac Verčič redovita je profesorica na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, gdje na Katedri za marketing predaje kolegije Marketinška komunikacija, Odnosi s javnošću, Oglašavanje i Upravljanje marketingom (koji se izvodi i kao e-kolegij). Voditeljica je specijalističkog poslijediplomskog studija „Upravljanje marketinškom komunikacijom“. Koautorica je i urednica brojnih znanstvenih radova i knjiga poput „Odnosa s medijima“ i „Public relations metrics: research and evaluation“. Članica je uredničkog odbora časopisa „International Journal of Strategic Communication“, te regionalna urednica časopisa „Public Relations Review“.

Violeta Colić je direktorica/partnerica u agenciji Komunikacijski ured Colić, Laco i partneri. Diplomirala je matematiku na Prirodoslovno-matematičkom fakultetu u Zagrebu. Kroz više od 15 godina rada u odnosima s javnošću i rad u korporativnom (Agrokor) i agencijskom (Premisa) sektoru stekla je iznimno bogato iskustvo, te se pozicionirala kao jedan od vodećih stručnjaka u komunikacijskom menadžmentu. Kao strateški savjetnik izravno surađuje s mnogim predsjednicima i članovima Uprava, te visokim menadžmentom kompanija i organizacija. Aktivna je na području edukacije u odnosima s javnošću, certificirani je predavač CIPR programa i dugogodišnji član upravnih tijela strukovne udruge HUOJ.

Izvor: www.media-marketing.com