Kutak za diskusiju OSJ intervju

"Komunikacijom u digitalnom svijetu stvaramo dodatnu vrijednost za naše potrošače"

15.01.2014. Marko Valentić

Milijuni potrošača svakodnevno putem društvenih mreža komentiraju i dijele iskustva o različitim proizvodima, hvale omiljene brendove ili kritiziraju neprofesionalnu uslugu. Organizacija mora biti prisutna tamo gdje su njezini potrošači, a očito je kako su suvremeni potrošači sve češće „online“, pogotovo kada su u potrazi za određenom informacijom ili savjetom.

Velike svjetske korporacije su više-manje uspješno prigrlile društvene mreže kao platformu putem koje osluškuju bilo potrošača. Digitalne strategije tako postaju sve zahtjevnije, a budžeti sve izdašniji. Kako bismo provjerili na koji način veliki brendovi kapitaliziraju digitalni potencijal domaćeg tržišta razgovarali smo s Ivanom Spajićem Buturcem, specijalistom za web i društvene mreže u Nestlé Adriatic, regionalnoj podružnici ove najveće prehrambene tvrtke na svijetu.

- - -

Kao globalna korporacija koja plasira svoje proizvode širom svijeta i pritom zapošljava gotovo 340 000 ljudi, stječe se dojam kako Nestlé ništa ne prepušta slučaju. Možete li nam reći nešto više o tome kako ste organizirali upravljanje digitalnim komunikacijama svojih brendova?

Nestlé danas u regiji ima 20 internetskih stranica posvećenih brendovima i 28 Facebook stranica koje zajedno imaju više od 1 500 000 fanova. Upravo zato se, osim na specijalista za komunikaciju na digitalnim platformama, oslanjamo i na podršku nekoliko vanjskih agencija. Tako najbolji učinak dobivamo kombinirajući znanja koja Nestlé ima u području novih medija sa znanjima agencija i to posebno u područjima copywritinga i dizajna.

Obzirom da smo dosta kompleksna regija, koja uključuje sedam zemalja, zaključili smo kako je najbolje agencije organizirati po brendovima. U svakodnevne procese uključeno je pet do šest community managera i tri do četiri dizajnera te naravno i specijalist za komunikaciju na digitalnim platformama.

Spomenuli ste da koristite usluge vanjskih agencija, osobito u kreativnom dijelu. Možete li nam reći kakvo je Vaše iskustvo s kvalitetom usluge hrvatskih agencija za community management?

Iznimno je bitno imati dobre partnere s kojima se stvara jedinstveni sadržaj stoga lokalno radimo s vodećim agencijama. Osim zabavnog sadržaja koji se kreira kako bi privukao i razveselio naše potrošače, razvijaju se i sadržaji kojima nastojimo stvoriti dodatnu vrijednost za naše potrošače, što nije uvijek jednostavno. Također, kada balansirate s tako velikim zajednicama, poput KIT KAT i  NESCAFÉ stranica koje u regiji imaju više od 550.000 fanova, „komunikacijski šum“ može biti vrlo snažan. Upravo je zato važno imati pouzdane i kvalitetne agencije.

Prije nego dođemo u poziciju upravljanja online zajednicom, trebamo ju stvoriti. Podijelite s nama svoja iskustva, prepreke i izazove koji se javljaju prilikom procesa stvaranja, odnosno okupljanja zajednice.

Temeljni problem svakog okupljanja zajednice je motivacija. Motivacija osobi da postane članom društvene zajednice je nekad ljubav prema brendu, interes za promotivne akcije ili slučajni susret s našim zabavnim sadržajem. Mnogi misle kako je najveći izazov prikupiti nove fanove jer kada se jednom utvrdi baza lakše se pridružuju i prijatelji fanova. No, najveći je izazov izgraditi bazu proaktivnih korisnika, koji vašem brendu odgovaraju demografski. To se može postići samo komunikacijom o temama koje su od važnosti za određenu ciljanu skupinu. Zbog toga svoje zajednice gradimo u etapama – od one inicijalne u kojoj prikupljamo fanove, prema onoj u kojoj više resursa ulažemo u informiranje i razumijevanje interesa naših potrošača i kreiranja sadržaja koji im je zanimljiv.

Koje su primarne poruke, teme o kojima Nestlé Adriatic pokušava diskutirati putem svojih digitalnih komunikacijskih kanala te kako su one prihvaćene od strane online zajednice?

Nestlé među svojim potrošačima nastoji biti prepoznat kao vodeća kompanija u svijetu koja se bavi prehranom, zdravljem i zdravim načinom života. To su ujedno i poruke koje kroz svoje brendove nastojimo komunicirati i, naravno, podržati kroz aktivnosti. Potrošači to prepoznaju i nagrađuju sa svojom vjernošću našim brendovima.

Kada govorimo o aktivnostima, nerijetko na društvenim mrežama primjećujemo razne nagradne igre u kojima sudjeluju naši virtualni prijatelji. U kojoj mjeri se Vaša komunikacijska strategija služi takvom taktikom?

Nagradne igre imaju svoju ulogu u digitalnoj komunikacijskoj strategiji jer pomažu u relativno jednostavnom informiranju šire javnosti o novostima. Ipak, naša se digitalna komunikacijska strategija temelji na dvosmjernoj komunikaciji s našim fanovima i njihovom angažmanu u kreiranju sadržaja.

Tvrtke se često oslanjaju na slavne ili utjecajne osobe koje svojim imidžom odgovaraju vrijednostima određenog brenda. Na koji način Nestlé vidi potencijal ambasadora brenda te kako njime upravlja?

Prepoznali smo važnost ambasadora kada je riječ o komuniciranju glavnih poruka brenda. Tako smo ove godine Lion, kojem je slogan „Opasno ukusan“, povezali sa sportašima koji se bave ekstremnim sportovima. KIT KAT, poznat po sloganu „Uzmi pauzu, uzmi KIT KAT“, povezali smo s nekim od najboljih stand-up komičara u regiji, odnosno Ivanom Šarićem za Hrvatsku, dok je ambasadorica za NESTLÉ Fitness žitarice od ove godine Lana Jurčević. Imati ambasadore je dobro jer brendovima daju ljudskost i potiču zajednicu na otvoreniju komunikaciju. Uz ovaj izravni angažman razvijamo i suradnju s blogerima i tematskim portalima. Vjerujemo da suradnja s takvim ambasadorima unosi dodatno poistovjećivanje s brendovima kao i osobniji pristup.

Za kraj bih Vas molio da nam otkrijete koliko je u Nestléu prepoznata važnost ulaganja u obrazovanje suradnika zaposlenima na poslovima community managementa?

Nestlé je najveća prehrambena kompanija na svijetu koja će uskoro proslaviti svoj 150. rođendan. Kako bi održali svoju vodeću poziciju važno je kontinuirano se prilagođavati potrebama tržišta. Tako je Nestlé prepoznao važnost novih medija i u našoj središnjici, u Veveyu, prije dvije godine osnovao poseban odjel pod nazivom Digital Acceleration Team (DAT) čija je glavna svrha razvoj strategija za nove medije, ali i edukacija o mogućnostima koje oni sa sobom donose. U DAT odlaze Nestlé zaposlenici s različitih tržišta i iz različitih odjela i tamo provode osam mjeseci nakon čega se vraćaju na svoje tržište i implementiraju stečena znanja. Do sada su kroz ovu inicijativu prošle četiri generacije što jasno pokazuje koliku ulogu u komunikaciji s potrošačima novi mediji imaju danas. Svjesni smo vrijednosti internog „community“ pristupa i u budućnosti ćemo težiti izgradnji vlastitih kapaciteta.