Kutak za diskusiju

Osvrti

Jedan od ključnih razloga za standardizaciju PR struke

Crna rupa tihog natječaja

20.04.2011. Marina Čulić Fischer

Nazove vas potencijalni klijent. Kaže da je čuo za vas i da bi rado ispitao mogućnosti zajedničke suradnje. Agencija s kojom trenutno radi nije loša, ali moglo bi se i bolje. Možda biste baš vi mogli bolje? Smješak. Bljesak savršenog reda gornjih zubi. Vaš ego leti kroz oblake, a vašem džepu smiješe se kune, euri, dolari. Zavodnički ritual nastavlja se malo konkretnijim dogovorom i vrlo ugodnim sastankom, potpis na ugovor samo što nije pao, vi uprežete sav svoj šarm, profesionalno iskustvo i know-how da osvojite sve što se osvojiti da. Sve miriše na početak jednog divnog partnerstva.

Pola kartice komunikacijskih smjernica

Ovako izgleda prva faza tzv. "tihog" natječaja. Za razliku od "službenih" natječaja, u kojima ozbiljne tvrtke ozbiljno traže ozbiljne partnere (iako i tu ima iznimaka, kao što su nedavno pokazali natječaji za Hrvatsku lutriju ili Croatia osiguranje), osnovna karakteristika tihih natječaja je izostanak transparentnosti. Ne znate s kim ste u konkurenciji, ne znate budžet, ne znate prethodnu strategiju i rezultate aktivnosti, ne znate komunikacijske ciljeve. Nema projektnog zadatka. Ponuda se, naravno, traži, ali zar je ne možete definirati temeljem svoj bogatog iskustva? Naravno da možete, doduše nagađajući. I vrlo često se preračunate, jer svaki klijent je poseban, a svaki zadatak jedinstven. Međutim, mislite, to ćemo rješavati kasnije, najvažnije je da sad dobijem taj ugovor. Poslije je lakše razgovarati.

Drugi dio tihog natječaja sastoji se od pristojne zamolbe da za te simpatične ljude izradite komunikacijsku strategiju. Ne, ne mora to biti "ozbiljna" strategija, s analizom konkurencije, screeningom stanja u firmi, analizom ciljnih skupina, medija i relevantnih političkih odnosa, definiranjem ključnih poruka, glavnih partnera, konceptom i planom komunikacije. Samo vaše malo razmišljanje u kojem smjeru bi se nadalje njihova komunikacija trebala razvijati, tzv. komunikacijske smjernice. Zar to ne biste mogli, ljubazno molimo, isporučiti u slijedećih par dana? Pa dobro, nije to nuklearna fizika, pa radili smo prije par godina klijenta iz slične branše, malo ćemo progooglati, složiti nešto. Ugovor miriše u zraku, oko detalja ćemo se dogovoriti kad potpišemo. Poslije je lakše razgovarati.

Ugovor je u džepu

I, došao je taj prekrasni dan - dobili ste novog klijenta! U agenciji se otvara šampanjac, kolege čestitaju, špranca ugovora vadi se iz arhive. Još malo pregovora s nabavom, ipak bi te cijene mogle biti i malo niže, pa čeka nas dugoročno partnerstvo - i zaključili ste posao. Za 60 dana će otići i prva faktura, za 4 mjeseca na račun sjesti prva uplata. Divotica!

Krenete raditi, puni entuzijazma. Prva presica je već za 7 dana, ali možemo mi to. Malo ćemo raditi prekovremeno, malo vikendom, ali imamo mlade snage, pa oni i onako imaju višak vremena, moraju se čeličiti. Odaziv baš nije kakvom ste se nadali (ipak je to prva presica, drugi put će biti bolje), klijent se i ne drži ključnih poruka, a i na ono pitanje iz Poslovnog nije odgovorio baš kako ste se dogovorili. Priopćenje pržite na CD-e tri puta, jer su zadnje izmjene stigle pola sata prije novinara u hotel Antunović. Nema veze, bit će bolje, ugovor je u džepu.

Samo jedan zaključak

Imam za vas jednu vijest: neće biti bolje. Uvijek ćete biti u nepotrebnom stresu, kvaliteta posla nikad neće biti na visokoj razini, a klijent nikad do kraja zadovoljan. Jer, to je takav klijent. Nestručan, neprofesionalan, nestrukturiran. Nakon nekog vremena, vi više nećete biti zadovoljni ni s dogovorenom cijenom, jer su oni ipak mislili da će za taj paušal dobiti na raspolaganje troje ljudi, a vi im za ugovoreni iznos možete dati 30% vremena jedne osobe.

I onda će proći godina dana, a vaš će klijent otvoriti još jedan "tihi" natječaj, dobiti nižu ponudu od neke druge agencije, i ovaj put bez osmjeha vas obavijestiti da se vaša suradnja neće nastaviti.

Rezultat ovakvog natječaja je slijedeći:
1. niste postigli optimalnu cijenu za svoju uslugu  ne možete angažirati kvalitetne ljude  kvaliteta usluge pada  vrijednost i reputacija struke padaju
2. kvaliteta posla nije na zadovoljavajućem nivou  vrijednost i reputacija struke padaju
3. klijent misli da PR agencije nisu ozbiljni konzultanti, nego nešto možda malo bolje od dostavljača pizze iz pekarnice na uglu  vrijednost i reputacija struke padaju.

Zadnjih mjeseci u struci odnosa s javnošću dosta se razgovara o regulaciji naše industrije, ali ne vidim da je još i jedna organizacija koja bi se time trebala baviti napravila bilo kakav konkretni pomak u tom pravcu. Molim vas, molim vas, molim vas - probudite se! Za dobro svih nas.

Marina Čulić Fischer, izvršna partnerica, Pleon Partner i Dialog komunikacije

19.04.2012.
20.03.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Igor Vukasović : Dobar PR je dobar PR
06.04.2011.
17.03.2011.
mr. sc. Aleksandra Kolarić : Fascinacija spinom
02.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.