Kutak za diskusiju

Osvrti

Kriteriji za odabir najboljih PR kampanja

Dobar PR je dobar PR

06.04.2011. Igor Vukasović

Ako me kojim slučajem pitate tko su dobitnici zadnjih GrandPRix-ja iskreno ću vam morati reći da se ne sjećam većine, a onih kojih se sjećam radije i ne bi. Međutim, dobitnici nisu krivi što su proglašeni najboljima, više je to slika i (ne)prilika konkurencije i pravila da su u postolara i u ovom slučaju najgore cipele. Također, činjenica je kako su najbolje kampanje pamtljive same po sebi, neovisno o tome koliko i da li su uopće osvojile nagradu/-e, ali jedino stvarno vjerodostojno mjerilo je utjecaj koji je kampanja imala na svoju ciljnu javnost.

Tako je i Holmes Report prilikom izbora najboljih PR kampanja proteklog desetljeća postavio jasne kriterije; strateški pristup, inovativno razmišljanje, integritet i najviši etički standardi te dokaz kako je kampanja izravno pomogla ostvariti komunikacijske i poslovne ciljeve. U takvim uvjetima najboljima su izabrane sljedeće kampanje:

Women’s Work – Liz Claiborne (agencija: Patrice Tanaka&Co.), edukacijski program borbe protiv obiteljskog nasilja, čiji cilj je bio osvijestiti javnost i ukinuti tabue te potaknuti žene da se obrate za pomoć. Rezultat agresivne kampanje, radionica na studenskim kampusima, partnerstava s lokalnim tvrtkama, zajednicom i medijima bilo je uspješno prenošenje poruka o sprječavanju zlostavljanja: roditeljima, tinejdžerima, studentima i korporativnoj  Americi te je problem repozicioniran od privatnog u javni, a Women's Work se i danas smatra jednom od najimpresivnijih cause-related kampanja svih vremena.

Prije nego što nastavite čitati zamolio bih vas za razmislite znate li koja bolest je najveći 'ubojica' žena? Bolesti srca. Ako to niste znali ništa čudno. Istraživanja pokazuju kako 34% žena nije svjesno te činjenice jer se bolesti srca primarno doživljavaju kao 'muška' bolest. The Heart Truth – National Hearth Lung & Blood Institute (Ogilvy PR), je uvidio kako je podizanje svijesti ključno da bi se problem počeo rješavati te je 2001. kao centralnu točku i kreativni simbol kampanje izabrana crvena haljina. Kampanja je rasla kroz; korporativna i medijska partnerstva i sudjelovanje NGO-a, a ključna točka mobilizacije bila je suradnja s modnom industrijom te pokretanje Red Dress revija koje su od 2002. neizostavni dio svakog Fashion Weeka. Rezultati: 39 korporativnih partnerstva, 25 Road Showa i stručnih konferencija, 8 FW revija, 3 milijuna podijeljenih edukativnih materijala, više od 300 milijuna media impresija i 500.000 članaka u medijima (Oprah Show, Good Morning America, USA Today, Elle, Newsweek, Time, People), 33 PR nagrade. Ali, najvažniji je stvaran doseg: stalan pad u smrtnosti kod žena u zadnjih 7 godina.

29.8.2005. Uragan Katrina udara o Louisianu i Mississippi. Riječ je o oluji četvrte kategorije, a samo radi reference, kategorija 5 se neslužbeno klasificira kao 'prst Božji'. Posljedice: 80% New Orleansa potopljeno, 1836 poginulih, 705 nestalih. SBC, Yahoo! i Cingular Wireless (Fleishman –Hillard) tada su udružili snage kako bi pomogli prisilno iseljenima i kontinuirano su prenosili apele za pomoć, snimke ruševina i javljanja ljudi te su zajedno s celebovima vršili pritisak na korporativnu Ameriku. Rezultat: Kongres je poslije debelo zakašnjele reakcije ipak osigurao 16,7 mlrd. $.

Za vrijeme WW2 američka vojska kupila je 6.900h zemlje za proizvodnju kemijskog oružja u Commerce Cityju. U razdoblju od 1952. do 1982. Shell Oil Co. je unajmio tzv. Rocky Mountain Arsenal (MGA Communications) za proizvodnju pesticida, koji je uskoro postao poznat kao „najzagađenija milja na svijetu“. 2004. američka vojska, Shell, US Fish & Wildlife i Colorado Dept. of National Health & Environment započeli su velik program čišćenja i izgradnju utočišta za ugrožene životinjske vrste, a kroz lobiranje su uspjeli progurati Kongres da je prihvati. Rezultati: više od 330 vrsta divljih životinja u utočištu, više do 25.000 posjetitelja godišnje, edukativni programi koje je prošlo više od 100.000 studenata te prihvaćanje lokalne zajednice koja je bila izravno uključena u cijeli proces.

Uzimajući u obzir da su upotreba digitalnih i društvenih medija sve češći, Frito Lay je 2007. od agencije Ketchum tražio kampanju koja će potaknuti kupce u trgovinama na online komunikaciju te im osigurati puno besplatnog publiciteta. Tako se rodio Doritos Crashes the Super Bowl. Ključni prvi korak bilo je istraživanje tko je zapravo kupac Doritosa - tehnološki osviješten konzument više medija koje koristi kao sredstvo samoizražavanja. Raspisan je nagradni natječaj u kojem je Doritos potaknulo korisnike da kreiraju vlastiti 30 sec. TV spot, a prva nagrada bilo je 15.000$ i emitiranje za vrijeme Super Bowla. Uslijedila je intenzivna PR kampanja koja je rezultirala s: 1070 prijava u manje od 10 tjedana, 1.4 mlrd. impresija, pričom u gotovo svim mainstream te u više od 1500 lokalnih medija i s entuzijastičnom milijunskom online zajednicom koja je gledala, glasala, komentirala. Ukratko postala je benchmark za sve buduće user generated kampanje, osvojila je sve glavne PR i marketinške nagrade, a među njima i onu za najbolju kampanju desetljeća.
Naravno da se američko medijsko i PR tržište ne može uspoređivati s hrvatskim, kao što se niti doseg ne može linearno promatrati, međutim znate li koliko je iznosio ukupan budžet za nagrađenu Doritos kampanju? SAMO 375.000$. I s malo se može postići puno, pa i troznamenkasti ROI.

Igor Vukasović  je direktor Odnosa s javnošću Hypo Alpe-Adria-Banke

19.04.2012.
20.03.2012.
16.01.2012.
14.06.2011.
mr.sc. Anđelko Brezovnjački : Ima li hrvatski PR snage za takav iskorak?
18.05.2011.
Marina Čulić Fischer : Crna rupa tihog natječaja
20.04.2011.
17.03.2011.
mr. sc. Aleksandra Kolarić : Fascinacija spinom
02.03.2011.
22.02.2011.
10.02.2011.
Nina Bertapelle : Govorom do sreće
01.02.2011.
Mirela Španjol Marković : Negativna strana internet komunikacije
24.01.2011.