Baza znanja Stručni skupovi

16. SpoBiS - konferencija o sportskom marketingu

02.03.2012.
SpoBiS, najveća europska konferencija o sportskom marketingu, ove je godine održana u Dusseldorfu i po 16.put uspješno okupila više od 1.500 sudionika. Ova dvodnevna konferencija donosi najnovije vijesti iz područja sportskog marketinga uz sudjelovanje mnogih poznatih govornika iz svijeta sporta.

Dijana Vetturelli direktorica CiV savjetovanja d.o.o., tvrtke za strateško savjetovanje u sportskom marketingu sudjelovala je na 16. SpoBiS konferenciji i ovim putem prenosi nam najzanimljivije dijelove s predavanja o temi „Storytelling“ u sportskom sponzorstvu.


"Storytelling" u sportskom sponzorstvu

Zažmirite i pokušajte se sjetiti što se nalazi na poleđini novčanice od 10 kuna!

Sa tim je riječima, osim što se radilo o eurima, započelo predavanje Olivera Kaisera, predsjednika FASPO (Savez sponzorstava za njemačko govorno područje) u sklopu 16. konferencije SpoBiS 2012, koja se prije dva tjedna održala u Duesseldorfu.

1.500 sudionika, 130 međunarodnih govornika i 14 foruma bile su brojčane odlike ovogodišnje konferencije, a ključni pojmovi koji su se provlačili kroz dvodnevno događanje bili su "storytelling", hospitality, intergrirane marketinške kampanje i mjerenje uspješnosti u sportskom sponzorstvu. Među govornicima predstavnicima sportsko-marketinških agencija, svjetskih federacija, velikih sponzora poput Coca Cole, Mercedes-Benza, Deutsche Telekom, ruskog Megafona i Carlsberga, kao jedini predstavnici iz Hrvatske, imali smo prilike čuti i osnivača SAP-a Dietmara Hoppa, CEO financijske institucije UBS,  Oswalda Gruebela, Franzisku van Almsick i mnoge druge.
Riječ je o mladoj industriji, u koju se, uz rastući trend, ulažu milijarde eura kako bi tvrtke transportirale magiju sa sportskih terena i borilišta prema svojim klijentima i svoje proizvode učinila emocionalnijima i simpatičnijima.

No, vratimo li se na početno pitanje, na koje, budimo iskreni, mnogi ne znaju odgovor, i ispričamo li zanimljivu priču koja će povezati 10 kuna i pulsku arenu i Motovun, vjerojatnost da ćemo drugi puta znati odgovoriti na postavljeno pitanje, rapidno raste.

Kaiser koji je uz svoju volontersku predsjedničku funkciju ujedno i vlasnik sportsko-marketinške agencije IFM Sports ukazao je na značaj pričanje priče ("storytellinga") za što je dao i vrlo mjerljive primjere. Oštro je iskritizirao medijsku evaluaciju, jer je uključivši neuromarkentigaše i "eye track" metodu u mjerenje učinkovitosti sponzorstava, došao do spoznaje da se ljudski um brzo umori te nakon određenog vremena ne primjećuje reklamne poruke kojima ih sportski stadioni obasipaju. Mozak se voli odmarati, lijen je i ne registrira ništa što ga ne zanima. Tako npr. na skijalištu tijekom spusta jedini logo koji gledatelj pred malim ekranom primjeti je onaj na cilju, a ako i uz taj logo ne postoji dobra priča, istog trena ćemo ga zaboraviti. Prema njegovom mišljenju nekoliko sekundi suvisle vidljivosti branda isplativije je od logotipa bez sadržaja koji se nekoliko sati emitira preko malih ekrana. Primjer kojim to potvrđuje je Jack Wolfskin koji se pojavljuje na nogometnim stadionima u Koelnu, Dortmundu i Mainzu. Usprkos velikoj i trajnoj vidljivosti, prema provedenim anketama, svega 0,9% ispitanika svjesno je da se Jack Wolfskin pojavljuje, a prema recall vrijednostima proizvođač outdoor odjeće na 58. je mjestu, što je s obzirom na uložena sredstva loš rezultat.

U suradnji s agencijom Ledavi razradio je model kojim uz pomoć neuroznanstvenih "Limbic Maps" usklađuje brandove i njihove poruke u sponzorskom okruženju, tvrdeći da su ključ uspješnog sponzorstva inovacija i kreativnost. Naime, prema njima "storytelling" (pričanje priče) za koji sport nudi savršenu platformu znatno je uspješniji od bilo koje reklame ili postavljanja logotipa. Razlog tomu je u neizvjesnosti sportskih rezultata i time povezanoj proizvodnji dopamina (tzv. hormon euforije) koji nam pruža neizmjeran osjećaj uzbuđenja i zadovoljstva. Takve procese nije u stanju potaknuti niti jedna klasična reklama ili film, jer koliko god ga emocionalno doživljavamo, našem je mozgu krajnji ishod već poznat i ne potiče kemijske procese. Isto tako, stavljanje logotipa na banere oko sportskih borilišta, neće uroditi plodom ako ih ne povežemo s nekom pričom. U tom slučaju lako bi se ponovilo iskustvo Yingli Solara koji se pojavio na SP u nogometu i kao sponzor FC Bayerna. Yinglievo sponzorstvo svelo se na oglašavanje na banerima, bez ikakve popratne priče, a rezultat je bio da ih se tijekom ankete provedene neposredno nakon mečeva sjetilo svega 0,1% gledatelja.