Aktivnosti Udruge Grand PRix
Predstavljamo dobitnike Grand PRix 2011

Projekt "Komunikacija virtualne poslovnice Erste banke", Erste & Steiermarkische Bank d.d.

15.12.2011.

Uvod

Dobitnik nagrade Grand Prix-a 2011 u kategoriji br.2 Odnosi s javnošću u poslovnom sektoru za velike tvrtke je projekt "Komunikacija virtualne poslovnice Esrte banke", Erste&Steiermarkische Bank d.d.

Virtualna poslovnica Erste banke na Facebooku prva je poslovnica takve vrste u Hrvatskoj, odnosno jedna od prvih pet u svijetu (prema dostupnim podacima). Posjetiteljima nudi interaktivan prostor kroz koji se mogu kretati na zabavan način i pristupati informacijama o proizvodima i uslugama banke. Poslovnica se sastoji od pet povezanih prostornih cjelina koje su podijeljene po vrsti dostupnih informacija. Posjetitelji tako mogu 24 sata na dan, sedam dana u tjednu i s mjesta koje im najviše odgovara platiti račune, saznati najnovije informacije o proizvodima i uslugama Banke, popuniti pristupnicu za njihovo korištenje ili se zabaviti u Medo Štedo kutku. Posjetiteljima je ponuđen i brzi izbornik virtualne poslovnice koji im omogućava neposredan pristup najčešće korištenim uslugama kao što su "Netbanking", "Chat" ili neki od brojnih kalkulatora.

Pružiti dodatnu vrijednost Facebook fanovima

"Želja banke bila je  ponuditi  mogućnost brzog pristupa NetBankingu, web stranicama banke, kalkulatorima, tečajnim listama, Medo Štedo kutku i svim drugim alatima unutar Facebooka", objašnjavaju u banci i dodaju kako je prvotna ideja o izradi virtualne poslovnice nastala na tragu pružanja dodatne vrijednosti facebook fanovima banke. To je ciljna skupina  koja želi prva primiti sve informacije o novitetima banke. Također, otvoreni su za svaki oblik komunikacije. Upravo zato, cilj je bio pružiti nešto što je namijenjeno samo njima. Prije izrade virtualne poslovnice napravljeno je interno istraživanje te je zaključeno da niti jedna banka u Hrvatskoj nema ništa slično, dok u svijetu postoji tek nekoliko primjera takvih poslovnica. Naravno, to je bio dodatan okidač za kretanje u izradu virtualne poslovnice koja je djelomično napravljena unutar banke, a djelomično je angažirana agencija.

Komunikacijski plan sastojao se od definiranja ciljnih javnosti, odabira adekvatnih komunikacijskih kanala i alata, kao i terminskog planiranja pojedinačnih akcija. Kao ciljne javnosti definirane su: mediji, posebice s naglaskom na segment IT novinara, klijenti (računajući i „prijatelje“ Erste banke na Facebooku), ali i zaposlenici, odnosno interna javnost koja je zapravo najbolji glasnik „dobrih i pozitivnih“ vijesti i conditio sine qua non svake komunikacije prema eksternim javnostima“, rekao je Dario Gabrić, direktor Službe komunikacija Erste banke.

Osnovni cilj bio je prenijeti ciljnim javnostima poruku o postojanju inovativnog rješenja na hrvatskom bankarskom tržištu, kao i kontinuiranoj orijentaciji Erste banke na kreativnost i inovaciju u svom poslovanju, ovaj put u segmentu alternativnih kanala i to posebice društvenih mreža koje predstavljaju neodvojiv dio društvene i poslovne stvarnosti posljednjih godina.

Osnovna orijentacija Erste banke u poslovanju su efikasnost i racionalno upravljanje troškovima. I u ovom segmentu najveći je naglasak stavljen na klasične PR alate koji ne zahtijevaju dodatna plaćanja, pa se cjelokupni trošak odnosi na organizaciju susreta s medijima te evaluaciju projekta kroz analizu PR učinka.

Doručak s medijima – jedno od najvećih press druženja

Plan je proveden upotrebom nekoliko komunikacijskih kanala i alata: organizacijom doručka za medije gdje je, s jedne strane, prisutnim novinarima uživo prezentirana virtualna poslovnica, sve njezine mogućnosti i karakteristike. S druge strane, tom je prilikom prikazan i svojevrsni presjek iskustava Erste banke na facebooku, kako bi se kvalitetno povezali praktični primjeri i opća strategija banke u tom segmentu. Virtualna poslovnica komunicirana je i klijentima Erste banke kroz mjesečni newsletter „Erste svijet“ te kroz nekoliko objava na Facebook stranici, dok su zaposlenici banke kroz intranet i časopis za zaposlenike „One“ imali priliku dobiti sve relevantne informacije o projektu, ali i osobama koje stoje iza njega. Suradnici na projektu, pored komunikacijskog tima Službe komunikacija Erste banke, bili su i stručnjaci agencije Madison Consulting.

Osnovna tema komunikacijskog projekta sama po sebi je inovativna. „Doručak s medijima koji je organiziran tom prigodom prerastao je u jedno od najvećih press druženja ikada, s više od 40 predstavnika medija iz više od 30 redakcija. U komunikaciji virtualne poslovnice  kao najveći izazov nametnula se objektivna činjenica da virtualna poslovnica ne može zbog zakonskih i regulatornih prepreka zamijeniti fizičku poslovnicu. Međutim, kvalitetnom pripremom komunikacijskih materijala i tzv. QandA podloge za govornike, izbjegnuta je navedena moguća zamka“, pojašnjava Danijela Trbović iz Službe komunikacija Erste banke.

Interesantno je da Erste banka u ovom projektu kao i za uređivanje Facebook stranice koja ima više od 7,800 prijatelja s kojima svakodnevno komunicira, ne koristi usluge vanjskog community managera već stranicu uređuje  tzv. „Facebook tim“ koji čini nekoliko zaposlenika Službe marketinga, Službe komunikacija i Službe elektroničkog bankarstva.

Kreativnost i inovativnost- važna uloga u Erste banci

Banke su obično konzervativne, no Erste banka ovim projektom, ali i prethodnima, potvrđuje da to nije pravilo: „Erste banka oduvijek se posebno isticala inovativnošću i brigom za klijente, a posebna se pozornost pridaje upravljanju kvalitetom usluge te ostvarivanju kvalitetne komunikacije s klijentima, posebno u trenutačnom gospodarskom okruženju i otežanim tržišnim uvjetima“, ističu iz Službe komunikacija.  Kao prva na hrvatskom bankarskom tržištu Erste banka je otvorila službeni profil na Facebooku, prva je u Hrvatskoj uvela inovacije poput debitne kartice s chip-tehnologijom te ponudila cjelovitu uslugu mobilnog bankarstva - Erste mBanking...  Što se tiče interne javnosti  krajem 2009. godine pokrenut je interni program za inoviranje i razvoj ideja, a zove se profesor Baltazar. Sastoji se od pravilnika profesora Baltazara, komisije (u kojoj nema članova Uprave) koja ocjenjuje i odobrava provedbu inovacije, posebne prostorije za inovacije, nagrada i, prije svega, rada na korporativnoj kulturi koja je otvorena i potiče nove prijedloge. 

„Općenito možemo reći da inovacija u Erste banci ima vrlo važnu ulogu“, zaključuje direktor Službe komunikacija Dario Gabrić.

DODATAK:
Učinak i vrednovanje uspješnosti komunikacije

Vrednovanje uspješnosti komunikacije provedeno je evaluacijom renomirane analitičke kuće MediaNet. Analiza je pokazala da je ovaj projekt svojim PR učinkom višestruko nadmašio uloženo. Ukupno su bile 43 medijske objave, od toga 32 u kojima se banka pojavila u svojstvu glavnog samostalnog subjekta. Ukupan ostvareni PR učinak, koji se računa temelju 32 objave u kojima se banka pojavila kao glavni subjekt, iznosio je 541.399 kuna. Od ukupno 43 objave, njih 41 ocijenjeno je pozitivnima, dok su dvije neutralne orijentacije. Ukupna vrijednost svih objava, od čega se njih 26 odnosi na tisak, 3 na televiziju i 14 na web, bio je 868.511 kuna.

Ovdje pogledajte press clipping